Почему женщины делают импульсивные покупки на маркетплейсах: разобрались с психологом, когда это становится опасным

Оксана Ларюшкина

Поделиться

Комментарии

Импульсивные покупки — это как шторм в ясный день. Они накрывают внезапно: вы заходите на маркетплейс за зубной пастой, а выходите с новыми кроссовками, беспроводными наушниками и фитнес-браслетом. Почему так происходит? Зависим ли мы от дофаминовых «уколов», или маркетологи просто слишком хорошо знают наши слабые места? Как мозг и эмоции заставляют нас покупать то, без чего спокойно жили еще вчера, рассказывает Анна Ивановская, психолог, когнитивно-поведенческий терапевт, специалист по работе с тревогой.

Женщины тратят больше денег на незапланированные покупки, чем мужчины, и дело не в «шопоголизме», а в социальных и психологических ловушках. Приведем примеры:

• Ритуал вместо решения задачи. Для многих женщин шопинг — не просто покупка, а способ снять стресс или почувствовать себя «достаточной» в мире, где соцсети диктуют: «Ты должна выглядеть идеально».
• Эмоциональный маркетинг. Реклама для женщин часто строится на образах счастья и уверенности: «Это платье сделает тебя неотразимой!» — и мозг верит, что проблема не в самооценке, а в отсутствии «волшебной» вещи.

Часто девушки используют шопинг как способ «заглушить» эмоциональные проблемы. Например, некоторые покупают новую одежду каждый раз после конфликтов на работе, чтобы почувствовать контроль над своей жизнью.

Импульсивные покупки работают как дофаминовая ловушка.

• Дофамин против счастья. Когда вы видите товар со скидкой 70%, мозг выделяет дофамин — гормон предвкушения. Но радость от самой покупки длится минуты, а чувство вины — часы.
• Эффект «разочарованного ребенка». Вспомните, как дети радуются новой игрушке, а через день забрасывают ее в угол. Так и взрослые: эмоции от покупки гаснут, а кредитка пустеет.

Как помочь себе при чувстве одиночества и тоски

За импульсами почти всегда стоят 5 «токсичных» состояний:

1. Тревога. «Купить этот чайник — значит наконец начать здоровую жизнь»
2. Стресс. После тяжелого дня хочется нажать «оплатить» и почувствовать контроль над хоть чем-то.
3. Одиночество. Посылки становятся «друзьями»: они приходят, хвалят ваш выбор и не критикуют.
4. Скука. Бесконечная лента товаров заменяет сериалы.
5. Неуверенность. Новый гаджет = «я успешный», даже если он куплен в кредит.

Многие люди осознают, что покупают вещи, чтобы заполнить внутреннюю пустоту. Например, мужчина может покупать электронику, когда чувствует себя «недостаточно хорошим» на фоне коллег.

Эмоциональные покупки могут снижать уровень стресса, но тут включается эффект плацебо и иллюзия контроля. Выбирая между синим и красным свитером, вы чувствуете: «Я управляю своей жизнью». Но настоящие проблемы (ссора с партнером, загруженность на работе, нехватка финансов, усталость, плохое самочувствие) остаются. Получается замкнутый круг: стресс → покупка → временное облегчение → чувство вины → новый стресс.

Существует четыре сигнала, которые говорят о том, что импульсы вышли из-под контроля:

1. Вы прячете чеки от семьи или покупаете «в тайне».
2. После доставки не распаковываете посылку неделями («зачем? все равно пока не пригодится»).
3. Лимит по кредитке исчерпан или близится к нулю, но вы все равно добавляете товары в корзину.
4. Стыд заставляет врать: «О, эти кроссовки? Да они у меня давно!»

По данным исследований, у 5% людей импульсивные покупки перерастают в компульсивное расстройство — это уже диагноз.

Рассказывает Валерий Гут, кандидат психологических наук, основатель Института Адаптивного Интеллекта.

По данным ВЦИОМ, женщины чаще мужчин совершают импульсивные покупки на маркетплейсах (74% против 68%). Это объясняется различиями в психологии полов и их социальных ролях. В то время как мужчины больше тратят на крупные покупки, связанные с престижем, автомобилями, хобби или техникой, женщины чаще занимаются обустройством дома и быта, а также покупают приятные мелочи для того, чтобы поднять себе настроение или лучше выглядеть. Женский шопинг — это способ получить удовольствие и почувствовать себя привлекательнее.

В непредсказуемом мире, полном стрессов и финансовой нестабильности, люди ищут способы справиться с тревогой. Один из них — думспендинг. Это слово произошло от английских doom — «конец света», «злой рок» и spending — «трата денег». Это импульсивные покупки с целью избавиться от негативных эмоций, побороть тревожность.

Нейрофизиолог Арина Мясоед, сотрудничавшая с ООН по вопросам образования, культуры и науки, связывает рост думспендинга с эмоциональными дефицитами, возникшими во время пандемии. Онлайн-шопинг позволял людям поддерживать привычную мозговую активность, имитируя социальные связи и удовлетворение потребностей. Привычка к эмоциональным покупкам подкрепляется выбросом гормонов удовольствия — эндорфина и дофамина. Эту информацию умело используют маркетологи, заставляя покупать все больше. Удовольствие от таких покупок — лишь временное состояние, и оно не решает проблему со стрессом.

Другими причинами необдуманных трат могут быть:

• Воспитание. Если с детства ребенок видит, что родители тратят деньги беспорядочно, это может сформировать аналогичную модель поведения во взрослом возрасте.
• Зависимость от общественного мнения. Неуверенность в себе, стремление следовать трендам и давление общества часто приводят к спонтанным покупкам.
• Ментальные расстройства. Тревожность, депрессия и другие психические расстройства могут вызывать склонность к постоянным покупкам.
• Финансовая безграмотность. Неумение распоряжаться деньгами и отсутствие системы ведения бюджета формируют привычку выбрасывать деньги на ветер.

Если большая часть зарплаты уходит в первые дни после получения на необдуманные покупки, а не на важные приобретения, это тревожный сигнал. Такая ситуация может привести к долгам, кредитам и нехватке денег на базовые потребности.

Чтобы избежать этого, нужно тщательно проанализировать расходы и распределить бюджет. Осознанный подход к финансам позволит выделять средства на те самые «покупки для себя» без ущерба для материального положения. Поскольку импульсивные траты часто служат способом заглушить стресс, необходимо найти альтернативные методы борьбы с ним, например:

1. Выполнять небольшие задачи, после которых появляется чувство выполненного долга, решенной проблемы или завершенного дела. Такой подход значительно снижает уровень стресса.
2. Сформулировать финансовые цели. Это позволит сконцентрироваться на стремлениях. Визуализируя желаемый результат, мы сможем мотивировать себя двигаться к цели, а не тратить деньги на ненужные вещи.
3. Развивать адаптивность. Новый вид спорта, рукоделие или чтение — отличные способы снятия стресса вместо импульсивных покупок. Даже привычные действия с щепоткой новизны (например, прогулка по незнакомым местам) помогут отвлечься и переключить мозг на анализ новой информации.
4. Найти 10 причин для покупки. Поначалу это кажется легким заданием. Однако исследования ученых из университета Мангейма и Билефельдского университета показывают, что на шестой или седьмой причине хочется оставить идею, поскольку не удается найти достойные причины.
5. Отложить покупку на 24 часа. Если все предыдущие советы не помогают, можно просто отложить покупку на сутки. Эмоции улягутся, и можно принять более взвешенное решение.

Мы покупаем вещи, чтобы получить удовольствие и избавиться от негативных эмоций. Современные технологии позволяют делать это быстро и без ограничений. Однако этот эффект кратковременный: деньги потрачены, а удовлетворение быстро сменяется досадой, и стресс усугубляется. Чтобы справляться с ним без ущерба для психики и кошелька, нужно находить альтернативные способы перезагрузки, учиться контролировать расходы и правильно расставлять приоритеты. Тогда жизнь станет более наполненной, и за это счастье не придется платить.

Чем заняться в январе, чтобы год прошел успешно: пошаговая инструкция

Инвестиции «с нуля»: с чего начать