Феномен Кремниевой долины продали за полмиллиарда. Как устроен и работает The Athletic
6 января 2022 года — день, когда в мире спортивных медиа случилась самая громкая сделка в истории. New York Times — одна из крупнейших газет США, первый выпуск которой увидел свет в далеком 1851 году, — купила спортивное интернет-издание The Athletic за астрономические 550 миллионов долларов. Для сравнения: фонд государственных инвестиций Саудовской Аравии купил «Ньюкасл» примерно за 400 млн долларов.
Sport24 — о том, что сделало The Athletic главным игроком на мировом рынке спортивных СМИ.
The Athletic скрупулезно пишет вообще обо всем спорте: можно найти специальный раздел даже про «Дерби Каунти»
Представьте, что вы болеете за «Бернли» и хотите читать материалы только про любимую команду. The Athletic предлагает вам такую опцию: достаточно открыть подраздел Burnley в секции Soccer и оставаться там, не заглядывая в другие разделы.
То же самое касается остальных участников АПЛ, части команд из Чемпионшипа (есть, например, подраздел про «Дерби Каунти»), а также всех клубов НХЛ, MLS, НФЛ, MLB и НБА — главных американских лиг по хоккею, соккеру, футболу, бейсболу и баскетболу.
Подобная скрупулезность была заложена в изначальной концепции The Athletic. Медиа, которое в итоге продадут более чем за полмиллиарда, придумали в 2016 году два энтузиаста — медиаменеджер Алекс Мазер и финансист Адам Хансманн. Они, с детства обожавшие спортивные журналы, с горечью наблюдали за их упадком: печатные издания в США стремительно закрывались, а уровень контента в интернете оставлял желать лучшего.
Хансманн (слева) и Мазер
Друзей, ранее работавших в фитнес-приложении для бегунов и велосипедистов Strava, посетила простая и одновременно гениальная идея: приехать в американский город, где обожают спорт, найти местных авторов, готовых писать про любимый клуб НБА, НФЛ или НХЛ, и уговорить фанатов отдавать небольшую сумму (около 10 долларов) за месячную подписку.
Первопроходцем стал Чикаго: первые разделы будущего медиагиганта были посвящены местным «Блэкхокс» (хоккей) и «Кабс» (бейсбол). Скоро к Чикаго присоединились Торонто, Кливленд и Детройт, а к осени 2017-го империя разрослась до 15 городов США и Канады. В мае 2018-го The Athletic запустил раздел, посвященный соккеру, а еще через два года открыл подразделение в Европе. Его возглавил 29-летний Эд Малион, покинувший ради «Атлетика» должность спортивного шефа The Independent.
The Athletic — убыточное издание: в него вложились инвесторы Кремниевой долины
Как можно было понять из сказанного выше, бизнес-модель The Athletic — инновационная: материалы издания доступны только по подписке. Сейчас она стоит 72 доллара (около 5500 рублей) в год, но потенциальным читателям часто предлагались большие скидки, иногда доходившие до 50%. Кроме того, никто не отменял покупок в складчину: несколько друзей могут скинуться и пользоваться одним аккаунтом на троих, четверых и так далее.
За последние три года «Атлетик» показал стремительный рост: если летом 2019-го на него были подписаны 600 тысяч человек, то в начале 2022-го — уже 1,2 миллиона. Решающим фактором стал выход на рынок АПЛ — самого дорогого и интернационального чемпионата в мире. Американцы не сразу поверили, что консервативная британская публика будет платить за издание в интернете и откажется от газет — но создатели The Athletic отлично знали, что предлагают читателям в обмен на их деньги.
Эд Малион
Важный фактор — это отсутствие рекламы: если обычные сайты вынуждены зарабатывать на раздражающих зрение баннерах и самовоспроизводящихся коммерческих видео, то «Атлетик» предлагает фолловерам стерильный спортивный продукт. Отсюда логично проистекает еще одно преимущество: люди, которые готовы платить за контент, приходят на сайт не поругаться, а обсудить футбол. «Загляните в наши комментарии: там нет той агрессии, которая царит в остальном интернете», — говорил Малион в разговоре со Sports.ru.
Но самое главное — это качество материалов: открыв европейское подразделение, The Athletic захантил лучших британских авторов, пишущих про футбол. Среди них — звезды The Times Джордж Калкин (21 год в издании) и Оливер Кей (19 лет), тактический небожитель Майкл Кокс, гуру инсайдов Дэвид Орнштейн и футбольный автор The Guardian Дэниэл Тейлор. Прибавьте к этому ту самую скрупулезность — и получится идеальный микс, который точно стоит своих денег.
Все эти преимущества тем не менее не означали, что детище Мазера и Хансманна быстро выйдет на самоокупаемость. Рискованные, но инновационные стартапы часто работают себе в убыток, но привлекают внимание венчурных фондов. Так, Tesla Илона Маска впервые показала чистую прибыль лишь в 2020 году, что не мешало компании стабильно привлекать инвестиции.
По похожей схеме развивался и «Атлетик»: за четыре года инвесторы из Кремниевой долины вложили в проект более 140 миллионов долларов. Это позволило изданию двигаться по особому пути, не оглядываясь на необходимость зарабатывать здесь и сейчас. За период с 2019 по 2020 год «Атлетик» потратил около 100 млн долларов, а выручил только 73. 2021-й тоже вышел убыточным: траты при выручке 65 млн составили 120.
Когда Мазер и Хансманн заметили, что привлекать капитал для покрытия убытков становится все сложнее, стартап было решено продать. Самым сговорчивым покупателем оказалась New York Times, выложившая за «Атлетик» 550 миллионов долларов, или 41 миллиард, 809 миллионов и 900 тысяч рублей (по курсу на 02.02.2022).
Зачем New York Times купила The Athletic?
Все просто: важнейшая газета Соединенных Штатов поставила цель увеличить базу своих подписчиков до 10 миллионов к 2025 году. New York Times и так показывала заоблачные цифры: по последним данным, у нее было 8,4 миллиона платных подписчиков (около 7 млн из них — в интернете). Другие медиагиганты существенно отстают: на Wall Street Journal подписаны 3,2 миллиона человек, на Washington Post — 2,7. Показатели NYT — уверенное первое место в мире среди всех англоязычных СМИ.
Президентство Дональда Трампа обеспечивало политическим газетам, сайтам и телеканалам стремительный рост — во время его каденции показатели New York Times росли как на дрожжах (с 3,4 млн в 2017 году до 7,5 млн в конце 2020-го). Когда президентом США избрался Джо Байден, интерес людей к политике поугас, и подписки поползли вниз: по сравнению с ноябрем 2020-го средняя аудитория NYT в ноябре 2021-го упала на 44%.
Дональд Трамп
Слияние с The Athletic — логичный шаг New York Times на пути к заветной цели в 10 миллионов фолловеров. Аудитории изданий дифференцированы и могут взаимонаполнить друг друга: в этом поможет новый тип подписки «The New York Times + The Athletic» — ее введут уже скоро.
Мазер и Хансманн при этом никуда не делись, они по-прежнему в компании: один — на должности генерального менеджера, другой — отвечает за деньги. Их история — каноничный рассказ об успехе двух мечтателей, бросивших стабильную работу и зарплату ради того, чтобы создать нечто большее.
Повторить за ними может каждый: главное — раздвинуть рамки привычного так, чтобы обыденным стало вчерашнее сумасбродство.
