Какая еще причина может стоять за уходом Петросян от Тутберидзе? Нового тренера пока нет, зато появился пиарщик
Когда спортсмен такого калибра, как Аделия Петросян, объявляет об уходе от тренера, с которым прошел практически всю карьеру, логика подсказывает: сейчас последует выбор нового наставника. Тем более смысл форсировать возвращение в соревновательный ритм появился в связи с долгожданным допуском наших фигуристов. И вот, после новости о разрыве с Этери Тутберидзе, медиапространство замерло в ожидании: кто же примет трехкратную чемпионку России, участницу Олимпийских игр, действующего лидера сборной. Прошел почти месяц, а тренера нет. Зато в жизни Аделии появился другой специалист, намекающий на более широкие амбиции за пределами катка.
Петросян подписала эксклюзивный контракт с Ниной Пономаревой — профессиональным пиарщиком и менеджером, в чьем портфолио значатся Дина и Арина Аверины (единственные из мира спорта), а также Регина Тодоренко, Алсу и Зара (уже полноценные представители шоу-бизнеса). По сути, это человек, способный превратить любую селебрити в бизнес-единицу. И тот порядок, в котором Аделия начала пересборку карьеры — менеджер и лишь потом все остальное, — вынуждает пересмотреть картину разрыва с ТШТ. Похоже, одна из причин может заключаться не в тренировочных методиках и не в усталости от прославленной дисциплины, а в контроле над личным брендом и желании капитализировать его без посредников.
Школа Тутберидзе десятилетиями работала как вертикально интегрированная корпорация. Тренерский штаб выступает не только местом подготовки, но и своеобразным продюсерским центром, определяющим, когда и где спортсмен проявляет себя даже вне льда. Рекламные интеграции, участие в ледовых шоу, интервью, коллаборации — все это проходило через систему согласований, в которой последнее слово оставалось за тренером и его доверенными лицами.
Для неопытных учеников такая опека была благом, защищая от имиджевых ошибок. Однако эта же система подразумевала, что финансовые потоки распределяются непрозрачно, а сам фигурист далеко не всегда становится ключевым бенефициаром собственного успеха. Комиссия школы, доля тренера, расходы на подготовку — из суммы условного рекламного контракта на выходе атлет мог получать значительно меньше, чем диктовал рынок. Пока ты внутри, это работает вполне эффективно. Но как только ты стремишься оформиться в самодостаточную звезду, модель посредничества упирается в тупик: дальнейший рост требует, чтобы интересы менеджера были неразрывно связаны только с тобой, а не со школой.
После Олимпийских игр в Милане, несмотря на отсутствие медали, имя Петросян уже не нуждается в приставке «ученица Тутберидзе». Оно само по себе — актив, генерирующий аудиторию, охваты и рекламные предложения. Даже не самая результативная поездка на старт четырехлетия позволила Аделии осознать: личный бренд стоит серьезных денег, и управлять им можно без отчислений в пользу штаба. Отсюда — не панический поиск нового штаба для экстренного набора формы, а спокойный, стратегический наем персонального менеджера.
Выбор Пономаревой нельзя назвать очевидным. Прежде всего она специализируется не на работе со спортсменами, а на светской медийности. Единственный смежный с фигуркой кейс — опыт работы с гимнастками Авериными, выстраивающими после завершения карьеры кросс-форматный бренд на стыке фитнеса, глянца и телевидения. В частности, за последний год Дина и Арина приняли участие в двух рейтинговых реалити-шоу. Возможно, Петросян нацеливает себя на нечто большее, нежели реклама спортивных брендов или участие в шоу. Она хочет быть бизнес-единицей, чья коммерческая ценность измеряется не только турнирами и выступлениями, но и подписчиками, лояльностью аудитории и умением «продавать себя».
Здесь и возникает главный контраст, который сбивает с толку: все ждали решения о продолжении карьеры и поиске нового штаба, а получили пиарщика. Болельщики все-таки привыкли мыслить в парадигме «спортсмен — наставник — результат». Петросян намерена предложить другую модель: «бренд — менеджер — капитализация», в которой спортивный результат — одна из опор, но далеко не единственная. Если пик медийной стоимости фигуристки приходится на зазор между победами и спадом, то можно переосмыслить краткосрочные приоритеты в пользу усиления бренда.
Спортивная часть, разумеется, никуда не делась. Говорят, что значимый фактор для Петросян при выборе тренера — Москва. Тем более комфортная логистика позволит совмещать интенсивные тренировки с медиаактивностью. Но красноречиво само отсутствие тренера в публичном поле спустя столько времени. В новой конфигурации, вероятнее всего, тренер будет отвечать только за результат на льду, а пиар-команда — за все, что происходит за бортом. Для нашего фигурного катания, где тренер традиционно совмещает функции наставника, менеджера, агента и почти члена семьи, это едва ли не революционный подход. Аделия, похоже, хочет формировать карьеру по западной модели: спортсмен — отдельно, бренд — отдельно, тренер — нанятый профессионал с четко очерченными границами ответственности.
Разумеется, это риск. Без административного и репутационного ресурса команды Тутберидзе пробиваться на рынке как будто сложнее. Любой конфликт между штабом и пиар-командой может обернуться провалом и на льду, и в медиа. Но ставка сделана, и она осмысленна. Если у Петросян получится, мы увидим, как за ней потянутся другие молодые звезды, осознавшие разницу между славой, опосредованной школой, и славой, которая является личной собственностью. Не получится — что ж, ее история станет дорогим уроком для тех, кто решит, что медали чемпионата России автоматически конвертируются в предпринимательский успех.
И все же, если абстрагироваться от сиюминутных рисков, ставка Петросян выглядит не просто дерзкой, а провидческой. Она пытается выстроить систему, в которой спортивные результаты и медийные доходы существуют параллельно, под управлением разных специалистов, и именно это может позволить ей оставаться заметной фигурой далеко за пределами соревновательного льда. Получится ли реализовать такую модель на практике, пока неясно, но уже сейчас очевидно: Аделия играет вдолгую, и эта партия может стать одной из самых любопытных в ее карьере.
