Спортивное телевидение в России уже стало другим: массовых уход с телеэкранов топовых мировых турниров и целых телеканалов/сервисов, а также отмены трансляций уже российскими вещателями из-за символики в поддержку Украины предвещают кардинальные изменения в отрасли.
Каким будет ландшафт спортивного ТВ в стране и выживет ли вообще оно без иностранных трансляций? Пойдут ли вещатели из России на полулегальный показ больших ивентов (читай, пиратство) и стоит ли пытаться засудить АПЛ?
Будущее телесмотрения спорта в России — в большом разборе спецкора Sport24 Александра Петрова.
АПЛ: пойти в суд и выиграть неустойку почти нереально, шансы на показ лиги «Матчем» пока остаются (но минимальные)
Отмены трансляций турниров или матчей спортивных лиг укладываются в парадигму глобальных санкций в отношении России из-за событий на Украине. Едва ли не каждый день происходит новая приостановка телеконтракта. Первыми с российского рынка ушли НХЛ и НБА (последняя вместе со всем сервисом Megogo) — уложились до 1 марта. В дальнейшем поставлять сигнал «Матч ТВ» запретила французская футбольная Лига 1, а также чемпионаты Португалии и Шотландии. С федеральной спортивной кнопкой разорвала соглашение о показе и «Формула-1». Целиком ушел Eurosport (и телеканал, и сайт).
Но самый дорогой и статусный приостановленный контракт — на показ матчей АПЛ. До конца нынешнего сезона Англию показывал сервис Okko, выплачивая, по данным «Коммерсанта», 7 млн евро в год, после чего на следующие 6 лет права отходили к «Матчу». Сумма нового контракта до сих пор неизвестна — некоторые источники называли цифру в 100 млн долларов на весь срок, на «Матче» утверждали, что сумма значительно меньше.
На Okko уже заявили о «нарушениях условий действующего договора и политизированности решения». Будущее исполнение «Матчем» дорогущего контракта в нынешней ситуации тоже под большим вопросом, хотя генеральный продюсер телеканала Александр Тащин пока поводов для беспокойства не видит:
«В настоящее время мы рассчитываем на то, что все обязательства, обозначенные в контракте, будут выполнены обеими сторонами в полном объеме. С нашей стороны проведена оплата доставки сигнала, поэтому, разумеется, мы надеемся на продолжение деловых партнерских отношений. Подчеркну, что в настоящее время АПЛ не объявляла о решениях, которые касаются будущего контракта с «Матчем». Ровно так же нет решений об ограничении в трансляциях Кубка Англии, о чем писали некоторые телеграм-каналы».
«Контракт АПЛ с Okko согласно официальному заявлению лиги «suspended» (приостановлен), а не, например, «terminated» (разорван), то есть в теории даже здесь не поставлена точка, — рассуждает управляющий партнер консалтинговой компании Urus Advisory Алексей Панин. — Хотя представить возвращение АПЛ в российский телевизор в этом сезоне сложно при всем желании. Относительно контракта с «Матчем» ясности нет, в официальном заявлении тоже нет про это ни слова.
Предположу, что аналогично складывается ситуация с другими европейскими лигами. В официальном заявлении NHL та же формулировка (suspend). То есть везде речь скорее о закрытой двери, в которую можно постучаться, когда будет что сказать, а не о сожженных мостах».
«Мы сейчас находимся в довольно уникальной ситуации: еще ни разу страну, настолько глубоко интегрированную в мировую экономику, так последовательно от нее не отрезали, — говорит телеэксперт, автор телеграм-канала «Телеспортивные бредни» Илья Фирсов. — По законности разрывов контрактов сказать сложно. В каких-то случаях можно сослаться на форс-мажор из-за санкций (лигам запретили иметь дело с российскими контрагентами, и они обязаны подчиниться), но вообще это неприкрытая политика».
«Практически у всех ведущих футбольных лиг кейсы с разрывами контрактов были, — рассказывает заместитель гендиректора видеосервиса Sportrecs Иван Катанаев. — Но почти всегда по бизнес-причинам: банкротство агентства или телевизионной компании-правообладателя в стране, пересмотр контракта из-за экономической ситуации, удорожание сигнала по спутнику. То есть когда организация не выполняет условия договора.
Здесь же договор выполнялся обеими сторонами. Одна передавала сигнал, а другая — оплачивала его. Для расторжения контракта оснований не было, но все же АПЛ это сделала в одностороннем порядке.
Теперь российским зрителям следить за геройствами Криштиану станет в разы сложнее
Во всех договорах предусмотрен форс-мажор. Нынешняя ситуация попадает под это. Конечно, Оkko может пойти в суд. Без проблем. Однако возникает вопрос: в каком суде? Если пойдут в английский суд, то ничего не добьются. Пойдут в российский — выиграют, но как тогда смогут обязать английского правообладателя выплатить эти деньги?
Хотя на месте Оkkо я бы пошел в суд в любом случае. Пусть документ будет лежать в долгом ящике. Зато когда АПЛ захочет вернуться в Россию, это дело можно поднять и обложить правообладателя штрафом».
Пойдет ли Okko отстаивать свои права в суде, пока неясно. Представители компании отвечать на вопросы Sport24 отказались. Зато уже известно, что Okko предложил два варианта компенсации ухода АПЛ своим подписчикам: подписка «Премиум» в своем же онлайн-кинотеатре до конца срока действия подписки на АПЛ либо же возврат средств за период без АПЛ.
При этом АПЛ может стать далеко не последним топовым турниром, запретившим показ на Россию. «По моим источникам обсуждается разрыв контракта Бундеслиги с «Матч ТВ», пока она первый кандидат «на выход». Дальше по эффекту домино могут последовать Ла Лига с Серией А. УЕФА будет упираться до последнего, но в случае инерционного сценария полагаю, что и ее дожмут», — считает Фирсов.
Уход Ла Лиги — второго крупного большого футбольного контракта на Okko может поставить окончательный крест на амбициях сервиса стать полноценной второй силой в российском спортивном ТВ. По мнению Ивана Катанаева, заменить европейские футбольные чемпионаты практически невозможно: «Оkkо уже экспериментировал с аргентинской лигой, покупали права на американскую MLS. Это все не заходит и собирает крошечные просмотры.
Большинство российского спорта либо на «Матче», либо окажется там в ближайшее время в качестве поддержки федераций и лиг. В таком случае спортивная составляющая Okko будет под большим вопросом. Для холдинга «Сбера» встанет вопрос, насколько целесообразно развивать спортивную тематику в сервисе, или вообще заморозить ее».
При этом экономический ущерб от ухода АПЛ для Okko по словам Катанаева минимальный: «Этот контракт и так работал в минус — по моей информации число подписок не превышало 60 тысяч».
Панин: «Если же дело дойдет до окончательного разрыва контракта АПЛ с «Матчем», то чисто с экономических позиций это вообще может стать большой удачей. Учитывая более чем вероятное общее падение уровня жизни в России (и следовательно — платежеспособного спроса), ухода больших рекламодателей и главное — ослабление рубля. Покупка прав на АПЛ, вполне возможно, была скорее эмоциональной — есть мнение, что «Матч» серьезно переплатил.
Во всяком случае, если в контракте заложена выплата траншами, и он номинирован в фунтах (странно, если это не так), в рублях стоимость каждого невыплаченного транша прямо сейчас поднялась почти в два раза. В нынешних условиях такое соглашение невыгодно в первую очередь самому «Матчу».
Сотрудники Eurosport до последнего не знали о закрытии, почему «Матч» отказался от биатлона и сам снимает трансляции футбола
С точки зрения разнообразия показываемых видов спорта большим потрясением в этом сегменте телесмотрения в России стал уход семейства каналов Eurosport, который работал в стране с 1995 года. Оно закрывало практически весь теннис (включая турниры Большого шлема), снукер, ведущие велогонки, а также наряду с «Матчем» показывало рейтинговые биатлон и лыжи.
«Eurosport 1 с отрывом лидировал по доле среди всех неэфирных спортивных каналов. Его уход — тяжелейший удар по всей индустрии», — коротко резюмирует Фирсов.
Взаимодействие Discovery с «Национальной Медиа Группой» (по закону номинальным владельцем иностранной компании в России должно быть российское юрлицо — Sport24) уже выглядело конфликтом интересов для обеих сторон. Источник, близкий к Eurosport, рассказал о том, как спортивный вещатель уходил из страны:
«Исходя из происходящего за последние две недели, многие из нас понимали, что к добру все эти события не приведут. Хотя европейское руководство и говорило, что все будет хорошо. Еще на прошлой неделе пришло сообщение от боссов Discovery: мы поддерживаем наши рынки и выступаем за свободу информации, чтобы российские зрители смотрели не только местные каналы. В общем, до праздников нам обещали, что нас оставят.
Потом мы с них вернулись — а решение уже принято. Видимо посчитали: пусть попразднуют, а потом уже будем лететь в наши ады (смеется). Причем утром среды команда работала как всегда, а в обед внезапно объявили, что сайт закрывается — его отключили по щелчку. Европейские коллеги сразу же отрезали редакции права в админке, как будто бы испугались бунта».
По нашим данным вариант временного ухода Eurosport не рассматривается — это уход с концами. «Медиа Альянс» (непосредственный владелец российских прав на Eurosport, входящий в «НМГ» — Sport24) сворачивает деятельность, как минимум, в дистрибуции иностранных каналов — а других у нее нет. «Возвращение, если и будет, то по моим ощущениям скорее должно пройти 15-20 лет, пока какая-нибудь новая частная компания не выкупит права на Россию. Но для этого должна кардинально измениться политическая ситуация в мире.
По поводу выплат нам ничего пока не говорили, но я думаю, что социальные гарантии исполнят в полном объеме: зарплаты и годовые премии, которые выплачиваются в марте, выплатят точно. Думаю, и с компенсациями вопрос будет решен — в этом плане мы спокойны».
При этом, по словам Катанаева, несмотря на ведущую долю среди неэфирных каналов, отключение Eurosport массового зрителя не затронуло: «Абсолютное большинство людей даже не заметило их ухода. Это была нишевая история для хардкорных любителей спорта. Рейтинги в абсолютных значениях довольно низкие. Те, кто любил смотреть теннис и велогонки, конечно, расстроятся, но еще раз скажу — таких людей мало.
Правда, пока непонятно, где смотреть так популярные в России лыжи и биатлон. Ведь после фактического отстранения российских спортсменов от участия в Кубке мира по обоим видам, от его трансляций отказался и сам «Матч».
Фирсов: «Снятие с эфира биатлона — скорее обида на недопуск россиян, особой политической атрибутики там не было. Все остальное — да, я считаю это (само)цензура из-за акций в поддержку Украины. Самые яркие примеры — прекращение трансляции второй Бундеслиги через 2 минуты после начала матча из-за щитов в желто-синей раскраске и перекрытие «жовто-блакитной» плашки с временем на последней трансляции Кубка Англии».
Фирсов имеет в виду показ матча «Санкт-Паули» — «Карлслуэ» — его действительно остановили на третьей минуте. Перед остановкой показа зрители видели такие баннеры.
Отказ от трансляций, где присутствует атрибутика в поддержку Украины, генпродюсер «Матча» Тащин объясняет так: «Изначально мы планировали показ этапов Кубка мира и без российских спортсменов — эти виды спорта собирают большую аудиторию, неправильно было бы лишать людей источников позитивных эмоций. Но, увидев, что организаторы украсили трассу на протяжении всей дистанции политическими лозунгами, отказались от трансляций. Мы всегда стремились к четкому разграничению спорта и политики, для нас это неприемлемо. До следующего сезона еще есть время — посмотрим, как будет развиваться ситуация.
Безусловно, и нам тоже неприятно лишаться удовольствия посмотреть на Вирер, Фийона-Майе или Бе. Или терять матчи Бундеслиги. Но послушайте, не мы же украшаем трассу по всей длине и стадионы провокационными баннерами. На таких условиях транслировать спорт мы не готовы. Другое дело баннер с надписью «Мир» на матчах Лиги чемпионов и Лиги Европы — этот посыл полностью соответствует нашим ценностям и приоритетам нашей страны, не несет никакой дополнительной окраски».
Катанаев: «По поводу прекращения трансляции по ходу матча… Конечно, это инициатива на местах. Я уверен, что никакого указания сверху не было. Включите другие каналы, особенно федеральные — там флагов и каких-то баннеров огромное количество в кадре мелькает, но никто из-за этого ничего не прерывает».
Российские каналы способны полулегально перехватывать показ топовых лиг (это делал Катар) — пойдут ли на это «Матч» и Okko?
Прогнозировать, что будет с российским спортивном ТВ дальше, очень сложно — все зависит от того, насколько затянется острая фаза конфликта на Украине. Тем не менее, практически все опрошенные эксперты уверены, что нормализация вряд ли начнется до конца 2022 года.
Фирсов: «Если полагать, что статус-кво сохранится на длительное время, я считаю, что спортивное ТВ в том виде, в котором оно было до февраля 2022 года, прекратит свое существование, и это не будет главной проблемой россиян. Если в перспективе нескольких месяцев начнется сворачивание блокады и восстановление связей с российским рынком, то есть шанс, что удастся обойтись «малой кровью». Если конфликт перейдет в затяжную стадию, а стороны не будут идти на уступки, то «всем хана».
Ситуация несколько напоминает ту, что была в начале пандемии коронавируса в марте 2020 года, с той разницей, что сейчас еще меньше определенности и гораздо больше предпосылок к тому, что разворачивающиеся процессы не краткосрочные».
На вопрос о возможном сокращении бюджета или штата сотрудников «Матча» генпродюсер телеканала Александр Тащин ответил так: «Если вы читали мои предыдущие интервью, то цифры я никогда не комментирую. Все работают, все в порядке».
При этом некоторые внутрироссийские соревнования могут перейти и на другие федеральные каналы. Так, по некоторым данным, «Первый» покажет чемпионат России по лыжам. Правда, Илья Фирсов считает, что большого количества спорта на первых двух кнопках ждать не стоит:
«История с ЧР по лыжам — наследство тяжелых отношений федерации лыжных гонок и лично Елены Вяльбе с «Матч ТВ». Она отдала права на «Телеспорт», который, в свою очередь, тоже не дружит с «Матчем». Поэтому в прошлом году трансляций на ТВ не было вообще, по поводу чего даже скандалил Губерниев. В этот раз уломали Первый (честно признаюсь, к моему удивлению).
Но скорее это разовая акция. Остальные внутренние турниры (кроме футбола, фигурки и, может быть, решающих матчей КХЛ) слишком мало смотрят, чтобы они были интересны большим каналам. Другое дело, что если кризис затянется, и у «Матча» заберут все значимые международные турниры, то могут задуматься о его переформатировании, и тогда уже распределение оставшегося спорта между каналами будет непредсказуемым. Но я считаю это маловероятным, «Матч» связан контрактами и по внутреннему спорту тоже».
Катанаев: «Матч» создавали не только для показа спорта вообще, но именно для поддержки отечественного спорта, чтобы он был широко представлен и качественно освещен. Было два возможных вектора развития: сделать единорога-монополиста или обеспечить свободную конкуренцию. Тогда выбрали первый вариант — я считаю, что это была большая ошибка. Ни одни крупные международные права экономически не отбивались. Эти затраты просто невозможно отбить на нынешней рекламной модели. Так что если «Матч» лишится большого количества европейских и мировых трансляций, то для них это даже скорее хорошо.
При таком раскладе почему бы высвободившиеся средства не отправить в развитие и создание продуктов российского спорта? У нас полно прекрасных соревнований. Просто сейчас они не являются телевизионным продуктом интересным для зрителя. Для того, чтобы сделать его интересным, нужны серьезные усилия. Намного же проще купить готовый, который уже имеет какую-то аудиторию и хайп — не надо париться над созданием своего контента. «Матч» долго шел по этой дорожке. Сейчас же пришло время поработать над созданием собственного внутреннего продукта».
Фирсов: «Матчу» ничего не остается, кроме как расширять объемы показа внутреннего спорта, что уже происходит. А вот что будет с тематическими каналами в случае массового ухода международного контента — загадка. Возможно, часть придется просто закрыть.
Показ спорта — та сфера, где безболезненно «переключиться на восток» нельзя: никому в России не нужен чемпионат Китая по футболу или Индонезии по бадминтону. Я полагаю, что просто сосредоточатся на внутренних турнирах и тех немногих международных, от которых нас не отрезали. И пиратство, да. Думаю, если лиги не вернутся на российский рынок к началу осени, эта практика почти неизбежна. Но, опять же, все зависит от обстановки на главном фронте».
По словам Фирсова, технически есть два варианта пиратства. Первый — вещатели просто будут брать сигнал с иностранных каналов и перекрывать их логотип своим. «Какие именно каналы — тут можно пофантазировать, но скорее те, что попадутся под руку».
Второй более изящный — будут находить «фиды», то есть оригинальные сигналы матчей, предоставляемые легальным правообладателям. «Есть форумы, где за несколько минут и даже часов до начала трансляции выкладывают параметры их приема и ключи дешифрования. Будут брать ключи с таких форумов или у коллег из «дружественных стран» типа Беларуси, где трансляции пока еще не отключили».
При этом такой метод не работает на самых топовых трансляциях (АПЛ, Олимпиада), потому что они транслируют фиды по более защищенной технологии, где ключи генерируются индивидуально для каждого вещателя.
Впрочем, Иван Катанаев в такое развитие событий не верит: «Я сильно сомневаюсь, что легальные телеканалы, как «Матч», либо сервисы типа Okko, «Яндекса» и «Кинопоиска» будут пиратить контент. Для них это будет неприемлемо. Впрочем, пиратские сайты действительно будут развиваться. Я вполне допускаю, что на каком-нибудь RuTube или «Вконтакте» можно будет от каких-то пользователей смотреть трансляции любого спорта, и на это будут закрывать глаза. Но в официальное пиратство крупными медиа я не верю».
С этим мнением согласен и генеральный директор информационного агентства TelecomDaily Денис Кусков: «Не представляю ситуацию, при которой перехватывать сигнал начнут «Матч» или Okko — скорее речь будет идти действительно об отдельных пользователях.
Призывы к пиратству трансляций, как и взлому программного обеспечения, которое ушло из России — очень плохая тенденция. Мы больше 10 лет стремились к тому, чтобы создать среду, где люди пользуются официальным контентом и платят за него деньги. Если мы на это пойдем — отвыкать придется долго. А ведь мы рано или поздно вернемся на мировые рынки, но в случае со спортивным ТВ, если мы откатимся к пиратству, сделать это будет очень сложно».
Правда на эти возражения Фирсов отвечает конкретным примером: «Возможно, этим будут заниматься не старые вещатели, а формально новые. Типа как в Крыму, где нет МТС и Билайна, но есть свои как бы независимые операторы.
Самый близкий пример — beOUT Q. Саудовская Аравия поссорилась с Катаром и отключила катарские каналы beIN Sports, а значит осталась без легальных вещателей почти всего топ-спорта. И очень быстро появились каналы beOUT Q, почти полностью дублировавшие эфир beIN, а в перерывах между матчами крутившие ролики о том, какой Катар плохой. Их вроде даже на спутник как-то удалось засунуть.
Катар бесился, писал в УЕФА и ФИФА с требованием прикрыть лавочку, но все тщетно. По всей видимости, каналы создавались напрямую правительством. Закрылись они, когда Катар и саудиты помирились, а beIN возобновили вещание.
Вывод: даже в стране, находящейся «в сообществе», проблематично прикрыть пиратских вещателей, если они получают протекцию «сверху». Естественно, с Россией, которую настойчиво делают страной-изгоем, тем более связываться не захотят. Плюс этот опыт также показывает, что при нормализации отношений можно будет спокойно вернуться на легальные рельсы».
Показ топовых мировых турниров в России убыточен. Есть ли шанс создать внутренний рынок по американской модели?
Иван Катанаев считает, что российское спортивное ТВ в нынешних условиях вполне может взять за основу американскую модель развития медиарынка.
«Американцы абсолютно самодостаточны. Им плевать на весь европейский спорт, включая Чемпионаты мира. Просто игнорируют все! Даже Олимпийские игры! У американцев есть продукт, который успешен. Он создавался благодаря американским телевизионным вещателям и продакшену, которые делают всю обвеску.
Ни одни права на топовые мировые турниры в России не были экономически успешны. В лучшем случае удавалось выходить в ноль. Но почти всегда это были убыточные истории. Помимо того, чтобы купить права, их нужно было еще и приземлить. Принять сигнал, обработать его, посадить русского комментатора, сделать программу на ТВ, анонс и маркетинговые материалы, вести соцсети. Любые права — это целый паровоз из вагончиков, каждый из которых стоит денег.
Полминуты рекламы в эфире Супербоула-2022 стоили рекордные 6,5 млн долларов
Если разложить по полочкам все права, которые покупали российские вещатели — они все убыточные. «Яндекс» купил NHL и ФНЛ — и то, и другое в глубоком минусе. Оkko купил АПЛ — в глубоком минусе. «Матч» покупает ЛЧ — все в минусах. Это экономически не выгодно! Это не бизнес-история.
Да, есть синергия. Большие холдинги привлекают пользователя: например, человек купил подписку на АПЛ, в итоге, начал еще и смотреть фильмы. Отчасти это так, но далеко не факт, что и это отбивает затраты. По крайней мере, ни один наш сервис не делится такими данными.
Есть деньги, которые тратятся на эти права. Сейчас их тратить просто не на что. Что делать? Я думаю, что эти деньги надо перенаправить во внутрироссийский продукт.
Посмотрите на развитие в Америке новых проектов. ESPN запустили игру по типу наших городков — корнхол. Коммерчески успешный спорт, собирает огромное количество аудитории. Десятки спонсоров! Но этот спорт и лигу к нему полностью придумали ESPN. Практически с нуля: сняли помещения, поставили правильный свет. Получился продукт, которой стал интересен зрителю. И таких продуктов можно сделать очень много.
У России есть компетенция топовой организации турниров. Посмотрите на все международные турниры, которые проходили в нас — высочайший уровень. Я не только про события вроде Сочи или ЧМ-2018 — более мелкие турниры всегда по организации получаются одними из лучших в истории. У нас есть люди, которые умеют это делать. Нужно просто эти внутренние продукты придумать и докрутить. Вот КХЛ — вторая по силе и интересу после NHL хоккейная лига. Хороший пример! Я думаю, что в каждом виде спорта можно создать качественный продукт для внутреннего российского рынка, который по интересу не будет уступать иностранным соревнованиям.
По моей информации, у Okko было 60 тысяч подписчиков на АПЛ. Шестьдесят тысяч! Хотите сказать, что мы не сможем сделать какую-нибудь гандбольную лигу с достойным показом, нормальными аренами, графику нарисовать достойную под нее и передачи под это придумать? И у всего этого не будет, как минимум, такой же аудитории? Смешно. Конечно, сможем! Поэтому нужно не париться и смотреть в эту сторону».
Правда, Илья Фирсов сомневается в полной реалистичности данного сценария: «Красиво звучит. В теории. На практике российский телезритель ориентирован на международные турниры: «наши против ненаших» — едва ли не единственное, что может стабильно собирать большую долю.
Более того, топовые клубы в большинстве видов (кроме хоккея, разве что) тоже, так или иначе, целятся на еврокубки, внутренний чемпионат для них вторичен. Допустим, женский баскетбольный УГМК — в стране у него нет соперников, или гандбольные «Чеховские медведи». Вы всерьез думаете, что зрителям интересно смотреть на дежурные разгромы этими клубами всех прочих?
Переориентация на внутренний рынок будет происходить — куда деваться-то. Но полагать, что внутренние турниры смогут давать такие же цифры, как и международные, слишком смело. Тем более учитывая, что из-за отъезда легионеров и их уровень сильно снизится».
При этом Алексей Панин говорит, что возвращение иностранных лиг в среднесрочной перспективе возможно, когда немного изменится информационный фон вокруг России: «Лиги — это те же корпорации. Современные корпорации не могут опираться только на соображения экономической целесообразности — это видно из количества «неделовых» повесток — инклюзивность, ESG (экология, социальная политика и корпоративное управление — Sport24) и так далее.
Спортивные лиги еще и являются одними из наиболее публичных (в смысле количества неравнодушных к их деятельности лиц), поэтому все эти повестки отрабатываются ими даже больше, чем компании в традиционных секторах экономики».
По мнению Панина лиги начнут возвращаться, но только когда Россия перестанет ассоциироваться с агрессивными действиями: «И из-за их публичности нельзя ожидать, что они будут в авангарде процесса возвращения западных компаний в России — с кого публичный спрос меньше, тот должен будет проложить путь».
