«Развивать личный бренд — это новое правило игры». Как в России будет меняться образ спортсмена

Редакция Sport24

Поделиться

Комментарии

Уже через несколько лет российский спорт может измениться. В России запущена программа «Игровой интеллект», в котором спортсмены обучаются финансовой грамотности, выстраиванию личного бренда и общению с прессой и болельщиками. Мы пообщались с авторами программы Юлией Левченко, Антоном Шершневым и Вадимом Нерославским и узнали:

• Как подобные программы работают за океаном — в клубах США и Канады.
• Как программа развивается в России и в каких клубах это уже применяется.
• Зачем спортсмену вообще развивать свой бренд и почему клубы и лиги так от этого зависят.
• Как быть спортсменам-интровертам, которые не хотят выставлять свою жизнь напоказ.

Юлия Левченко: Российский спорт уникален и имеет свою специфику. Поэтому нужно создавать продукт, который будет адаптирован под наш рынок. Просто так взять и внедрить иностранную программу в России не получится в силу особенностей российского спорта. Нас вдохновили западные программы и их подход к развитию атлетов. Там этим вопросом занимаются очень давно.

Антон Шершнев: У нас спорт живет совершенно по другим законам и преследует абсолютно другие цели по сравнению с Западом. Это все равно, что заимствовать для РФ систему выборов президента в США. Другая специфика, механика, система работы. Культура и ментальность — основополагающие факторы. Если в США и Канаде спорт — это в первую очередь бизнес, то в России спорт — одна из ключевых скреп государственности наряду с религией, оборонкой и другими отраслями.

Вадим Нерославский: На Западе спорт является бизнесом на протяжении десятилетий, в России спорт только встает на эти рельсы. Программа типа «Игрового интеллекта» в США — часть франшизы лиги. Игроки после колледжа сразу проходят образовательную подготовку и готовятся к выступлениям на взрослом уровне. В России большинство спортсменов такое обучение не проходили. И разница в программах как раз в том, что в нашей стране эту программу изучает не только молодежь, но и взрослые спортсмены. Руководство федераций и лиг в России делают первые шаги в этом направлении, но это должна быть систематическая работа с выстроенной вертикалью.

Вадим Нерославский: Программа «Игрового интеллекта» состоит из четырех модулей: развитие личного бренда, развитие навыков коммуникации, повышение финансово-правовой грамотности и долгосрочное планирование карьеры. В каждом есть многообразный набор мастер-классов с разным уровнем погружения. Это программа-конструктор, которая оптимизируется под запросы клуба. Мы проводим встречу, на котором руководство клуба дает посыл, а мы разрабатываем программу. Согласованные с руководством модули мы встраиваем в тренировочный процесс.

Для большинства игроков этот опыт в новинку. Зачастую приходится ломать предвзятость и психологический барьер — российскую ментальность. Мы являемся небольшим ледоколом, который старается эту ситуацию преодолеть и изменить. Но мастер-классы проходят в игровой манере: мы разбираем различные кейсы, работаем в командах, приглашаем интересных спикеров.

Игроки через QR-коды заходят на сайт, анонимно голосуют, что им понравилось, что нет, и в какие тематики им было бы интересно погрузиться в следующий раз. Уже после первой встречи с командой мнение игроков о программе меняется, и мы получаем положительную обратную связь от них.

У нас есть ядро спикеров: например, Дмитрий Федоров, самый авторитетный хоккейный журналист России, рассказывает об общении с прессой. В проекте были Таш Саркисян, Денис Казанский, Евгений Савин, Юлия Бурлакова, Александр Цыпкин, представители «Газпром банка» преподавали финансовую грамотность. Пока мы работаем с клубами КХЛ и в сфере единоборств, ведем переговоры с двумя клубами РПЛ. Надеемся, в скором времени удастся продуктивно провести встречу и с самим руководством лиги.

Юлия Левченко: Успешными не рождаются, ими становятся. Хорошо продуманный персональный бренд — это выстраивание имиджевой стратегии спортсмена. Это репутация и образ игрока, его наследие для болельщиков и целевой аудитории.

Развитие личного бренда — обязательный спутник для профессиональных достижений. Это позиционирование игрока в медиа-пространстве, так как спортсмены априори публичные люди, за ними следит армия поклонников. Отсюда вытекает весь маркетинг, рекламные контракты и дополнительный источник доходов.

Когда ты молодой игрок, ты никогда не знаешь, будешь звездой или нет. И лучше подготовить хоть какую-то инфраструктуру. Это подобно люкс-сегменту, премиум-сегменту и масс-маркету. В точности, как и звезды: есть первого эшелона, а есть и второго. На каждый продукт есть свой покупатель. Например, журнал Vogue выберет своим героем топ-звезду, а Marie Claire захочет опубликовать игрока среднего сегмента. Или же бренд Тойота подпишет контракт с более медийным игроком, а компания по спортивному питанию возьмет своим амбассадором не столь распиаренное лицо. Множество игроков ведет затворнический образ жизни, не выходит на контакт, а мы помогаем им почувствовать себя в своей тарелке.

Вадим Нерославский: В России остро стоит проблема имиджевых прав, чаще всего они принадлежат клубам. Этот вопрос должен решать профсоюз игроков. Например, в НФЛ, если бренд хочет отрекламироваться, он должен сначала получить разрешение в клубе, потом — в профсоюзе и только после этого получает доступ к игрокам. Это многоуровневая система защиты игроков и распределения имиджевых прав. Такое действует во многих североамериканских лигах. Сейчас очевидно, что история с профсоюзами у нас не так сильно развита. В России это должно стать следующей вехой развития нашего спорта.

Спорт сейчас — это шоу-бизнес. Формирование личного бренда, общение с болельщиками, продвижение своего бренда, бренда клуба и лиги сейчас такая же обязанность спортсмена, как и его спортивные результаты. Он не может существовать в вакууме. Клуб заключает с ним контракт как с публичной персоной. И зарабатывает спортсмен деньги не только потому, что хорошо забивает голы. Ему платят деньги, потому что спонсоры приходят туда, где зрелище. Общение в соцсетях вышло на другой уровень: если спортсмен там недостаточно активен, то клуб продаст меньше мерча с фамилией этого игрока. Клуб не сможет продвигать свой бренд через своих звезд, не сможет привлекать спонсоров. Конечно, спортивная составляющая всегда будет на первом плане, но позиционирование себя в спорте — гигиенический минимум, без которого теперь нельзя.

Юлия Левченко: Игрокам важно понимать, из каких циклов состоит их карьера: молодежка, старт карьеры, ее пик, завершение. Нужно понимать, какие действия нужно предпринимать на каждом из этих этапов. Если быть готовым к поджидающим на карьерном пути кризисам, стрессам и непредвиденным обстоятельствам, справиться с ними будет легче. Предупрежден — значит, вооружен. Спортсмен с молодежного уровня должен осознавать проблемы, которые могут возникнуть в его профессии: травмы, дисквалификации. Из-за травмы вообще можно закончить карьеру в любой момент. Наша забота как раз о том, что спортсмену нужно задумываться о подстраховке своей жизни как можно раньше. Не плыть по течению, а развивать свою стратегию.

Вадим Нерославский: Это новые правила игры, по которым играют все. Если мы хотим развиваться в сторону рынка, от этого никуда не уйти. Даже в бытовом плане это может помочь: если со спортсменом случается неприятная ситуация, его положительный образ в соцсетях может помочь ему как минимум ее сгладить. Никто не просит выкладывать по полсотни постов в день, можно вообще нанять специального человека, чтобы он вел твои соцсети. И выкладывать посты, которые не затронут твою личную жизнь. То есть чтобы это было интересно аудитории, но сохраняло твои личные границы.

Тот же Сидни Кросби, игрок с одним из самых высоких маркетинговых потенциалов в НХЛ, но он ведет затворнический образ жизни. Не знаю, прессует ли его по этому поводу «Питтсбург», но при равном уровне с Овечкиным Кросби не такая узнаваемая персона. Хотя и он соблюдает тот самый гигиенический минимум: висит на постерах, у него контракт с Adidas, он принимает участие в рекламных кампаниях.

Вадим Нерославский: Их услуги все равно будет востребованы. Главная задача спортсмена — выходить на поле и делать результат, но он должен быть и финансово грамотным, чтобы понимать, что происходит в его жизни. Он не должен сам управлять своими финансами, управлять и подписывать контракты, для этого есть профессионалы, которых можно нанять и контролировать с умом. Наша задача — научить игрока понимать свою мотивацию долгосрочного планирования карьеры, кто ему может помочь, чтобы его не обманули, не вовлекли в серые схемы, чтобы на него не оказывало негативного влияния его окружение. Чтобы он понимал, к чему быть готовым, и компетентно разговаривал со специалистами, которые помогут ему вывести карьеру на новый уровень.

Антон Шершнев: Никто не знает, как сложилась бы судьба Мауро Икарди в «Интере», если бы его дела не вела его жена. Может, и Месси уже играл бы в «Манчестер Сити», если бы с «Барселоной» договаривался не его отец, а профессиональный агент. Нет ничего плохого, если родственник игрока ведет его дела профессионально. Но спортсмен должен понимать, что происходит, не важно, родственник это или финансовый консультант. Спортсмен должен понимать, какими активами обладает, и стратегию, как этими активами управлять.

Понимать, что он будет делать, когда закончит карьеру, как сможет капитализировать свою популярность, наработанную за активные 7-8 лет карьеры. Чтобы он заканчивал карьеру с пониманием, что будет дальше. Спорт все больше становится шоу-бизнесом, и к игрокам надо относиться в первую очередь как к основным его героям.

Юлия Левченко: Глобальная цель — чтобы спортсмены стали осознанными и зрелыми личностями, которые разумно подходят к развитию своей карьеры за пределами спортивных площадок. Мы видим российских спортсменов через 10 лет в качестве ролевых моделей для общества и подрастающего поколения. Чтобы они стали гордостью нации и витриной российского спорта. Гагариными и Терешковыми XXI века.

Подпишитесь на канал Sport24 в Яндекс.Дзене