В отличие от нынешних рекламных роликов, которые сливаются в памяти во что-то единое, реклама 90-х отличалась разнообразием креатива. Иногда — по-хорошему сумасшедшего.
Такой была вирусная реклама банка «Менатеп», хотя поначалу она таковой вообще не задумывалась.
«Мы выкупили эфир — 30 секунд после программы «Время», а рекламодателя найти не могли, и надо было как-то эти секунды занять, — рассказывал генеральный директор агентства «Р.И.М.» Игорь Писарский. — Тогда мы посадили молчащего диктора. Это был фотогеничный парень, который просто молчал в эфире, а мы лихорадочно искали, кому бы это время продать. Прошел месяц, и наш диктор начал приковывать внимание публики. Последние 15 дней он говорил: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу».
Молчащий диктор стал мифическим персонажем, ему писали письма. А когда с ним вышел комикс в «Известиях», стало понятно — успех сумасшедший.
«Потом мы нашли клиента, и наш диктор в последний день должен был сказать: «Я молчал потому, что есть замечательный банк, куда нужно сдавать валюту». И вдруг мы с ужасом осознали, что молчал-то он месяц, а скажет все в один день. Надо было как-то согнать людей к телевизору. Мы договорились с диктором (тогда это было еще возможно), который перед программой «Время» сказал:
«Дорогие товарищи, сразу после программы «Время» будет передано важное сообщение — не выключайте, пожалуйста, телевизоры».
Эффект был потрясающий. Эфир сначала пошел на Сибирь и Дальний Восток. «Время» уже никто не смотрел, все расценили сообщение как объявление войны и бросились запасаться солью и спичками. В итоге был откуда надо звонок на телевидение, и им сказали: «Вы что? Делать такие объявления — прерогатива президента».
