Пиарщики Винисиуса гениально взломали систему. Вот за счет чего они слепили из бразильца суперзвезду
Листая комментарии в одной из фан-групп «Реала» перед ответной игрой мадридской команды с «Арсеналом» в четвертьфинале Лиги чемпионов, я наткнулся на любопытное сообщение. «После матча я был полностью уверен, что мы не пройдем дальше, — написал один из болельщиков сливочных. — Но насмотревшись в тиктоке видео на тему камбэка, начал как никогда верить в ремонтаду».
Если Дэвиду Фостеру Уоллесу потребовалось больше 1200 страниц, чтобы описать тревожную сложность современного мира, то фанат «Реала» уложился в два предложения. В первую очередь тикток, а вместе с ним и другие соцсети, внедрившие в свой интерфейс вертикальные видео, проникли в жизнь человека так глубоко, что мы даже не задумываемся о масштабе их влияния на наше сознание. Как часто не задумываемся о качестве воздуха, который вдыхаем. Палец, смахивающий видео вверх, и легкие, захватывающие кислород, — сегодня эти два инстинкта уже мало отличимы друг от друга.
Тикток подсовывает человеку мысли, которые никогда не пришли бы ему в голову. Заставляет восхищаться людьми, которые восхищения не достойны. В свежем хите Netflix — мини-сериале «Переходный возраст» — есть меткое наблюдение убитого горем отца: его 13-летний сын становится убийцей, насмотревшись токсичной пропаганды Эндрю Тейта и прочего вертикального хлама. И отец в сердцах говорит: «Мне в телефоне попался парень, говорящий, как обращаться с женщинами, как мужику быть мужиком, всю эту хрень. А я просто искал что-то для спортзала».
Было бы странно, если бы силу тиктока не использовали в футболе. Лучший пример, как подминать тренды под себя, демонстрирует вингер «Реала» Винисиус Жуниор. Бразилец — талантливый и качественный футболист, но и близко не ровня его соотечественникам прошлых лет: зубастому Роналдо и Роналдиньо, Кака и Неймару. Тем не менее когда «Золотой мяч» — 2024 достался не Винисиусу, а Родриго Эрнандесу, в соцсетях вспыхнул пожар негодования, сравнимый разве что с лос-анджелесским пламенем начала этого года. Возмущенная делегация «Реала» даже не приехала на награждение в театр «Шатле», как будто победа Винисиуса с его 25 голами за сезон была заранее очевидна.
В гонке за «Золотым мячом» ни полузащитника Джуда Беллингема, ни тем более защитника Дани Карвахаля, принесшего «Реалу» победу в финале Лиги чемпионов с «Боруссией», не сопровождала подобная волна пиара. В отличие от Винисиуса, Карвахаль вдобавок к ЛЧ выиграл со сборной Испании чемпионат Европы — и однако же именно бразилец сумел убедить всех, что журналисты его обделили. Как Жуниору это удалось?
Ответ прост: Винисиус одним из первых понял, что в современном мире медийный успех футболиста зависит не только от его выступлений на поле, но и от грамотной активности в соцсетях. «Раньше спортсмены не работали над имиджем, он формировался сам по себе — за счет спортивных успехов команд, личных выступлений, восприятия медиа и болельщиками. Но технологии дали спортсменам силу», — говорит Миша Шер, CEO агентства Mediacom Sport and Entertainment, с 2020 года работающего с Винисиусом. «Мы используем творческую силу культуры, медиа и системного мышления для повышения релевантности бренда и ускорения роста бизнеса», — так компания описывает свою деятельность.
«Теперь спортсмены могут общаться с болельщиками напрямую и демонстрировать разные стороны себя — не только те, что связаны со спортом, — продолжает Шер. — Это связь без преград и фильтров, а не то, что давали нам клубные сайты и пресс-службы. Процесс стал демократичнее, барьеры исчезли».
С первых дней в Мадриде Винисиуса сопровождают персональные фотограф и оператор — отсюда идеальные кадры в его инстаграме (признан экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), набирающие миллионы лайков. Сейчас по похожему пути идет новичок «Реала» Эндрик. Его яркий инстаграм с налетом лоу-файной винтажности уже стал одним из самых узнаваемых в футболе, несмотря на скромные успехи Эндрика на поле.
Показателен момент: летом 2019-го, когда Винисиус еще сыграл немногим больше 20 матчей за «Реал», он прилетел с рекламным туром в Японию. Состоявшейся звездой на тот момент бразилец точно не был, но медиавлияние оказалось сильнее футбола. Ради фотографии и автографа встретить Вини в аэропорту приехали 50 человек, а потом на показательной игре против местных его имя скандировал весь стадион.
Осенью 2019-го Винисиус запустил собственный канал на ютубе и успешно опробовал разные вирусные форматы. Два самых популярных ролика — распаковка новой FIFA и примерка бутс Криштиану Роналду — набрали по 13 миллионов просмотров. Сейчас активность футболистов на ютубе уже не редкость (вспомним хотя бы Орельена Тчуамени и его «глюк мультивселенной»), но именно Жуниор был первопроходцем, прорубившим окно к молодой аудитории мадридиста. Для сравнения, уже упомянутый Беллингем завел свой ютуб-канал лишь прошедшей осенью.
Между тем последнее видео на канале Винисиуса вышло почти год назад: его пиар-команда тонко чувствует тренды и, если что-то становится мейнстримом, вовремя отсекает ненужную активность. Каждый следующий медиашаг должен быть шире, чем предыдущий, — и именно поэтому про Винисиуса в 2025 году выйдет целая документалка на Netflix. Платформа описывает ее как «подробный взгляд на жизнь и карьеру 24-летнего бразильского футбольного идола».
Поэтесса Вера Маркова однажды задалась вопросом:
«Вдруг правда, что зима сдает,
И жив твой брат, и друг не выдал,
И даже зубы разожмет
Жующий нас бесстрастный идол?»
Представив, что четверостишие написано про Винисиуса, в этом тексте будет легко поставить уверенную точку. Нет, с такой медиахваткой бразилец точно не разожмет свои белоснежные зубы — и прожует и выплюнет конкурентов, и скорее чем нет выиграет заветный «Золотой мяч».
