Новая платформа EA навсегда изменит игровую индустрию, но об этом почему-то все молчат
Мы и не заметили, а в игровой индустрии вообще-то разворачивается революция. О ней почти никто не говорит, но она может изменить видеоигры даже сильнее, чем нейросети.
Речь идет о том, что Electronic Arts запустила собственную рекламную платформу — EA Advertising. По сути, компания превращает свои виртуальные миры в полноценные рекламные площадки, которые работают по всем законам современного интернета. И смотреть эту самую рекламу предстоит нам с вами.
Как это работает
Дело не в том, что в играх впервые появится реклама. Она там была давно (у той же EA FC была довольно удачная коллаборация с Red Bull). Но интеграция бренда требовала немало времени программистов, которые руками вшивали ее в код.
EA же решила эту боль чисто с технической точки зрения: они встроили специальный инструмент прямо в свой главный игровой движок Frostbite. Для рекламодателя платформа выглядит как обычный сайт. Через него можно настраивать таргетинг, менять баннеры и, главное, детально анализировать просмотры с помощью встроенных счетчиков. А дальше система уже автоматически подгружает рекламный контент в игру из облака и показывает его целевой аудитории — и никакие патчи не нужны. Совсем как, например, на YouTube.
Причем, все это будет встраиваться нативно, не разрушая атмосферу. Интеграции будет два типа. Первый — обычные баннеры для спортивных симуляторов вроде EA Sports FC, где рекламу можно разместить вдоль поля. Считайте, как реклама на любом сайте.
Второй — это игровые квесты, в которых бренд становится частью игрового процесса. Например, хочет производитель кофемашин прорекламировать свою технику среди игроков The Sims. Внутри системы активируется временный челлендж: «Приготовь 10 чашек кофе, получи бафф к бодрости и открой эксклюзивный кухонный гарнитур от спонсора».
Или, например, есть шаблон — «забей 5 голов, получи футболку». Рекламодатель зашел, заплатил, загрузил картинку — у игроков мгновенно подгружается брендированный квест.
Почему это хорошо
Самое очевидное преимущество — деньги.
Если рекламодатели начинают финансировать игру, часть расходов разработчиков перекладывается на бренды. В идеальном мире это могло бы замедлить рост цен, сделать бесплатными некоторые DLC или добавить больше бесплатной косметики. Правда, зная EA, в реальности на ценообразование это вряд ли повлияет. Но мы сейчас говорим скорее о теории: о том, что следующая EA FC все так же будет стоить $70, а не 100 — а именно к этому рынок сейчас, кажется, и движется.
Или другой пример. Если бренд одежды (какой-нибудь условный Adidas) приходит в игру (допустим, The Sims) и говорит: «Мы заплатили разработчикам, держите 10 крутых костюмов для ваших персонажей абсолютно бесплатно» — геймер остается в плюсе. Он получил качественный контент, не потратив ни копейки реальных денег. У тех же самых The Sims была уже коллаборация с брендом Coach, который просто подарил игрокам целую коллекцию одежды — все остались довольны. Возможно даже кто-то потом пошел в магазин и купил себе такие штанишки, как у своего персонажа.
Почему это плохо
Главный повод для хейта — это то, что когда покупаешь дорогостоящую игру, ты ожидаешь увидеть готовый проект без лишнего информационного шума. Нет ничего постыдного в редких коллаборациях, но постоянный поток разной рекламы, о которой ты не просил — это уже совсем не то, за что хочется отдавать свои кровные.
Отсюда вытекает и следующее: если ЕА открыто говорит о том, что места под рекламу интегрируются еще на этапе разработки, значит, дизайнеры будут думать не о том, как сделать игру интереснее, а о том, в какое место лучше воткнуть баннер, чтобы игрок точно на него посмотрел. И это может только на первом этапе этих самых мест будет не так много. Но зная аппетиты корпораций, какова вероятность, что игры не превратятся в пестрящие баннерами сайты из начала нулевых?
Совсем не исключено, что со временем появится и новый вариант подписки — «заплати еще $10, чтобы отключить рекламу на стадионах».
Но самое тревожное даже не появление рекламы как таковой. А то, что игры постепенно начинают жить по тем же законам, что соцсети и видеохостинги: чем больше они знают о пользователе, тем дороже его внимание. Чтобы продавать рекламу дорого, EA должна гарантировать брендам, что ее увидят нужные люди, и система будет постоянно анализировать не только возраст и страну, но и то, как именно вы играете: сколько времени проводите в симуляторе, в какие часы заходите, какие внутриигровые шмотки покупаете и как часто проигрываете.
Продули три матча подряд? Вот вам реклама магния, распишитесь.
Лишь бы это не превратилось в повсеместный тренд. Хочется все-таки, чтобы издатели продолжали видеть в нас игроков, а не просто сегментами аудитории, которой можно продавать рекламные показы.
