Александр Овечкин — один из главных брендов НХЛ. Хоккеист провел в сильнейшей лиге мира больше 1000 матчей, забросил больше 600 шайб и является суперзвездой, даже несмотря на то, что ни разу не выигрывал Кубок Стэнли.
Всю свою заокеанскую карьеру Овечкин провел в одном клубе — «Вашингтон Кэпиталз» В 2008 году он подписал с этой командой 13-летний контракт на сумму 124 миллиона долларов. Таким образом, за сезон российский хоккеист зарабатывает 9,5 миллионов долларов.
Примерно половину от суммы ежегодного оклада Овечкина составляет его спонсорский доход. Делами одного их самых узнаваемых российских спортсменов в этом направлении занимается маркетинговый агент Дэвид Абрутин. Человек, который помог Овечкину стать успешным за пределами льда, в интервью Adindex рассказал об особенностях работы с топ-хоккеистом.
Про Овечкина и Кросби
В 80-е годы прошло века Северная Америка восхищалась легендарным баскетбольным противостоянием — Мэджик Джонсон против Ларри Берда. Два этих игрока были очень разными на баскетбольной площадке и за ее пределами, но оба считались великими. Их дуэль очень похожа на то, что в последние годы происходит в НХЛ — где есть две главные суперзвезды, которые выглядят абсолютными противоположностями. Речь об Александре Овечкине и Сидни Кросби. Абрутин считает, что компаниям, которые хотят продвинут на рынке свой продукт, охотнее идут к россиянину — пусть список его титулов и скромнее, чем у Кросби.
«Потому что его харизма пробивает стены, его узнаваемость распространяется далеко за пределы спорта. Все же нельзя забывать, что Алекс — чемпион мира, трижды обладатель приза «Самый ценный игрок сезона» и, возможно, один из лучших игроков за всю историю хоккея. Спонсоры хотят использовать энергию Алекса, хотят ассоциироваться с агрессивным стилем его игры. Моя задача как раз в том, чтобы подчеркивать спортивную и личностную значимость Овечкина», — считает его маркетинговый агент.
Про выбитый зуб
В 2007 году в матче регулярного чемпионата НХЛ против «Атланты» Овечкин получил клюшкой по лицу и потерял зуб. Хоккеист много раз хотел обратиться к стоматологу, но, в итоге, принял решение отложить этот вопрос до конца карьеры. Более чем за десять лет брутальная улыбка стала фирменным знаком игрока и неоднократно помогала ему в работе со спонсорами.
«Мы никогда не встречали негативной реакции, злых шуток на эту тему. Наоборот, отсутствующий зуб только помогает Алексу — за счет этого его отличают ото всех других. У него все равно отличная улыбка, только она гораздо более запоминающаяся. Ведь крупнейшие бренды для своего продвижения ищут не таких, как все, а незаурядных персонажей — тех, кто выделяется. Из этого выбитого зуба и, например, его манеры говорить по-английски — и складывается особая магия Овечкина», — утверждает Абрутин.
Про спонсоров
Спонсорские контракты Овечкин заключает как со спортивными брендами, так и с компаниями, не имеющими к хоккею совершенно никакого отношения. Пример первого сотрудничества — экипировщик ССМ, второго — бритвенные станки Gillette.
Контракты с Gillette есть и у других известных спортсменов — футболиста Федора Смолова или теннисиста Роджера Федерера — и по их условиям звезды должны выходить на матч гладко выбритыми. На Овечкина этот пункт контракт распространяется лишь частично — он приостанавливается на время плей-офф, до окончания которого хоккеисты по традиции не бреют бороды.
Дэвид Абрутин считает одним из самых удачных спонсорских проектов Овечкина — работу с «Сoca-Сola».
«Накануне Олимпийских игр в Сочи, этот бренд проводил масштабную кампанию, связанную с эстафетой олимпийского огня. Алекс снимался в запоминающихся роликах на российскую аудиторию, а кроме того, мы отдельно договаривались с «Вашингтоном», чтобы его отпустили в Грецию, в Олимпию, в 2013-м. Овечкин стал первым российским факелоносцем той эстафеты. Это был важный элемент всей маркетинговой кампании: с Алекса эстафета началась, потом он же был одним из главных действующих лиц хоккейного турнира российской Олимпиады», — наша национальная команда в Сочи провалилась, но Абутин остался доволен.
Про сеть пиццерий
Самый заметный из последних спонсорских контрактов Овечкина — сотрудничество с сетью пиццерий «Papa John’s». Он стал лицом этого бренда в России, а началось все с благотворительности.
«Papa John’s» долгое время были партнерами «Вашингтона», в том числе у них была большая благотворительная программа по сбору средств для детей, больных раком. Алекс принимал участие в этом, с его помощью удалось собрать рекордную сумму. К тому же Овечкин часто говорил, что всегда мечтал работать доставщиком пиццы — в проекте с Papa John’s он эту мечту реализовал», — рассказывает Абрутин.
На сегодняшний день сеть пиццерий продала уже больше миллиона коробок с изображением Овечкина, а сам он успел стал одним из членов инвестиционной группы, вложив деньги в развитие бренда России и на нескольких ближайших рынках. Абрутин подчеркивает — инвестиции и спонсорский контракт были историями абсолютно параллельными.
Про рекламу в России
Интересны Овечкину и абсолютно российские рекламные истории. Правда его маркетинговый агент признает, что не все компании в нашей стране осознают, насколько выгодной для них может быть работа со спортсменами такого калибра, как Овечкин.
Удачный пример спонсорского контракта Овечкина в России — его участие в рекламной кампании банка «Открытие». В одном из роликов он пародировал попытки выговорить название этого банка в исполнении Кришитану Роналду.
«У него отличное чувство юмора. Мы были рядом на съемках, наверное, 50 разных роликов, поэтому могу подтвердить: когда включается камера, Овечкин шутит так же, как и в жизни. Именно Алекс делает ролики особенно запоминающимися. Ему даже не надо советоваться ни с кем о том, как именно шутить, все получается очень натурально. Где-то в эти моменты и возникает магия рекламы с Овечкиным», — Абрутин в восторге от своего клиента.
А вот с контрактами под футбольный ЧМ-2018 у Овечкина может не сложиться. В этом году он серьезно настроен дойти до финала Кубка Стэнли, седьмой матч которого пройдет за день до старта мундиаля.
Про Олимпиаду и Путина
Примерно за год до Олимпийских игр в Пхенчхане Овечкин выступил с жестким заявлением — он собирался отправиться в Корею вне зависимости от решения Национальной хоккейной лиги по допуску своих игроков. Понятно, что один из самых влиятельных хоккеистов лиги таким образом пытался надавить на руководителей лиги, но, в итоге, этот ход не сработал. Дэвид Абрутин считает, что все выступления Овечкина по поводу Олимпиаду были абсолютно искренними:
«Он всегда говорит правду, а его сильное желание выступать за родную страну, которое он пытался реализовать, только подчеркивает сильные качества личности. Все знают, что Алекс — патриот, это у него в ДНК. Возможно, передалось от мамы — двукратной олимпийской чемпионки по баскетболу Татьяны Овечкиной».
А накануне выборов Президента России Овечкин отметился еще одной громкой историей, став организатором Putin team. В США к такому поступку могли отнестись неоднозначно, в том числе, его партнеры. Но никаких проблем у хоккеиста не возникло.
«Все прекрасно знают, что Алекс предан своей родной стране и что именно он может помочь определенным брендам захватить новые рынки или укрепить свои позиции. Поэтому, несмотря на политические моменты, Овечкина хотят видеть лицом кампаний. Политика, поддержка Путина и Putin team никак этому не мешают и никак с этим не пересекаются», — Абрутин предлагает четко разделять политику и бизнес.
