Евгений Шиленков — один из самых интересных владельцев клуба в российском футболе. В прошлом сезоне его «Велес» с крайне скромным для ФНЛ бюджетом долгое время шел недалеко от зоны промоушна в Премьер-лигу (дебютный сезон закончил в топ-8). А летом 2021-го сам Шиленков вошел в президиум ФНЛ наряду с президентами топовых клубов лиги: «Торпедо», «Оренбурга», «Факела» и «Балтики».
Шиленков открыто рассказывает об управлении футбольным клубом, включая конкретные кейсы. Специально для Sport24 монолог владельца одной из немногих частных команд в России:
- Как заполучить крутого игрока, когда твоя средняя зарплата — 100 тысяч в месяц;
- Смена нейминга клуба — гораздо выгоднее, чем вкладываться в спонсорство лиги (даже РПЛ);
- Подробности нового контракта на телепоказ лучшей лиги мира, а также тендера на новое соглашение ФНЛ с букмекером;
- Как тренер-открытие сезона Вадим Гаранин, который сейчас едет в «Сочи», мог оказаться в «Велесе» (и что помешало);
- «Велес» первым в России запустил в продажу NFT-арты — зачем это клубу ФНЛ?
И много других крайне интересных мыслей. Поехали!
Влияние 24 февраля, и почему так важно частному клубу играть в РПЛ
Ударила ли ситуация на рынке после 24 февраля по нашим финансам? Достаточно. Федун говорил, что потерял 99% своего состояния — он содержит клуб на дивиденды от «Лукойла», акции которого сильно просели. Я, хоть и не владелец бизнеса, а менеджер, но тоже человек из мира инвестиций (Шиленков — зам гендиректора ИК «Велес Капитал». — Sport24). Поэтому наши ситуации в чем-то схожи — «Велес» во многом содержится на дивиденды от акций, которыми я владею. И богаче за этот период я не стал.
Нападающий не может просто бегать по полю — ему важны голы. Вот финансовые показатели для меня — как голы. Я в бизнесе 25 лет, если не получаю денег от инвестиций — это девальвация моих усилий. К тому же я не могу позволить оставаться на месте в спортивном плане. У меня как у собаки — год за семь лет. На уровне ФНЛ достаточно солидные траты, при этом доходы не столь большие. Поэтому мне нужно грызть землю, чтобы подняться в Премьер-лигу.
Это качественный скачок по тратам, но и серьезный буст в плане доходов. Чисто с ТВ- и других контрактов лиги клуб получит около полумиллиарда рублей за сезон. Только за участие. Прибавим спонсоров, которые гораздо охотнее идут в РПЛ. У нас сейчас контракт с букмекером на одну сумму, но есть пункт — если выходим в элитный дивизион, эта сумма умножается в 10 раз. То есть понимаете разницу в чеках? А еще есть трансферы.
В общем, с рынка можно собрать 600-800 млн. А это уже сумма, сопоставимая с бюджетом «Уфы». Понятно, что этих денег не хватит на борьбу за еврокубки — это и неактуально сейчас. Главное, что реально играть в РПЛ за такие деньги. Пусть, я и буду бороться за то, чтобы не вылететь — это же челлендж.
Но все эти идеи невозможно реализовать без ликвидности. Например, всю весну пишут о Гаранине (экс-тренер «Енисея», сейчас переходит на работу в «Сочи». — Sport24) как об открытии прошедшего сезона. Мы Вадима звали дважды. Удовлетвори требования Гаранина и его тренерского штаба — бюджет по этим расходам вырос бы сразу в 2-2,5 раза. Я был готов пойти на это, ведь тренер — это ключевая позиция. В итоге не договорились по другим моментам, но даже с точки зрения финансов нам это было бы непросто. В итоге за год мы сменили двух главных тренеров — только сейчас назначили нового, третьего по счету.
Важно иметь достаточное количество денег, чтобы работать с кем ты хочешь, а не уходить в списках на третий-четвертый-пятый пункт по приоритетам. Компромиссные варианты всегда оказываются временными. Это как с девушками: ты хочешь гулять с самой красивой во дворе, не получается — идем дальше по списку. А влюбленность так и остается не реализованной.
Как привлечь в команду хорошего игрока, когда средняя зарплата в клубе — 100 тысяч в месяц
Наш бюджет, несмотря на все внешние факторы, не поменялся — должны уложиться в 150 млн рублей. Мы ничего не урезали, ни на неделю не задержали зарплату. Хотя по моей информации в лиге мы в нижней четверке по цифрам (средний бюджет по ФНЛ — 250 млн). А средняя зарплата в клубе — 100 тысяч в месяц. Сейчас чуть больше — из-за инфляции, но даже топ-клубы ПФЛ платят столько же. Иногда даже больше.
Почему такая строгая планка? Бюджет зарплат формируется из правды жизни. Наши ресурсы ограничены, поэтому заранее распределяем: что идет на выплату игрокам, что на логистику, что на проведение матчей. Моя задача максимально собрать денег с рынка. С трансферов — продать все, что продается, и купить им на замену молодых игроков. Со спонсоров — все это формирует нашу базу на следующий год, дает понимание, какие кадры я смогу привлечь в новом сезоне.
И без больших вливаний на уровне ФНЛ можно собрать хорошую команду. Я много общаюсь с гендирами или топовыми агентами, они говорят: кем же вы собираетесь играть? А потом ребята, про которых говорят «кем вы собираетесь играть», уходят в Премьер-лигу. Главная проблема в том, что интересные нам игроки нужны не только «Велесу». А финансово мы далеко не первые в очереди. Нужно брать другими плюшками. Когда вижу, что мы не можем повторить предложение других клубов, но при этом у парня есть потенциал — я могу включить в контракт пункт о проценте с будущего трансфера. Тогда парень начинает работать на свое будущее.
Условно мое предложение — 100 тысяч в месяц, а кто-то предлагает 200. Получается, что за год игрок у нас «недополучит» 1,2 млн. Кажется, что много. Но средний чек по трансферу в РПЛ — минимум 10 млн. Имея пункт о 20 или 30% от трансфера, футболист эту разницу перекроет в несколько раз. Простое уравнение на уровне третьего класса. Парень 18-20 лет должен такие вещи просчитывать. Это как эксперимент в Стенфорде, когда детишкам давали на выбор «одну конфету сейчас или две потом».
Это еще и хорошая проверка личностных качеств. Если он хочет «одну конфету, но сейчас», то я не уверен, что у него есть амбиции, которые соотносятся с моими. Есть ребята, которые торгуются из-за 30-50 тысяч. Не потому что им эти деньги критически важны, чтобы, скажем, оплатить квартиру — это решаемо. А вот просто, принцип. При том, что они не производят впечатления парней, которые за эти деньги готовы выжать из себя все. С такими нам не по пути.
Причина не в деньгах, а в цели. В понимании, зачем ты находишься в футболе. В желании заработать нет ничего плохого. Но тогда и думай амбициозно. Если хочешь получать в перспективе 1,5-2 миллиона, но сейчас готов на 100 тысяч — вот с таким человеком мы готовы обсуждать условия, у него есть правильное понимание.
Партнерское участие в собственном трансфере — это лучшая проверка на готовность вместе пройти этот путь и получить некую сатисфакцию от успешной работы. Или не получить. Если мы все правильно сделали — и он с его стороны, и мы с нашей — то мы вместе поучаствовали в прогрессе футболиста. А если нет, значит, где-то не получилось — тоже бывает. Это честная сделка.
Смена нейминга — рабочий вариант и в ФНЛ: лучше купить название клуба, чем спонсировать Премьер-лигу за миллиард
Идея спонсорской смены нейминга — очень крутая. Пример «Нижнего Новгорода» доказывает, что даже в турбулетное время это вполне рабочий сценарий. Да, из России уходит западный бизнес — значит, освобождаются места. Вопрос как раз найти таких спонсоров — которые стали бенефициарами этого процесса и чье финансовое положение стало еще более устойчивым.
Чеки в футболе растут — раньше титульное спонсорство в РПЛ оценивалось в 300 млн в год, а сейчас речь идет о сумме больше миллиарда. От букмекеров лига получала 2,5 млрд рублей за 4 года, а сейчас будет 11. «Матч» заплатил рекордные деньги за показ лиги.
Сказанное выше применимо и к ФНЛ. Если компания может стать спонсором за 1 млрд+ в РПЛ, то не дешевле ли взять нейминг клуба в ФНЛ за сумму в 5-10 раз меньше и через год-другой выйти в Премьер-лигу? Условный ФК «Тинькофф». Не тратишь миллиарды, а наоборот, получаешь деньги от того же «Матча» и спонсоров, а также делаешь дополнительные активации по лояльной аудитории. То есть монетизируешь фанатскую базу.
Тот же ВТБ классно зашел через «Динамо» — среди болельщиков он точно стал более узнаваем, да и лояльность дополнительную точно получил. Можно, как «Открытие», платить несколько миллиардов рублей за название арены, а можно название ФК купить. И через 2-3 года с таким бюджетом спокойно играть в РПЛ.
Интересен ли «Велесу» вариант со сменой названия? Да, очень. Хочу иметь такого федерального партнера. Тем более это взаимовыгодная сделка: цель выйти в РПЛ — амбициозная и окупаемая с точки зрения расходов и монетизации. А аудитория у футбола достаточно большая, покрывает всю территорию России. Это интересный кейс для всех.
На данном этапе нам мешает отсутствие инфраструктуры: нет ресурсов, чтобы построить свой стадион. На КФК-то подойдет любое поле, где есть ворота и прочерчены линии. Но для более-менее большого клуба — это один из основополагающих пунктов. Не имея инфраструктуры, с ограниченным бюджетом, но с желанием подняться на уровень выше, приходилось переезжать. Мы уже три раза меняли стадион, на котором базируемся. Возможно, придется еще — домодедовский «Авангард» в нынешнем состоянии не прошел бы лицензирование в РПЛ. Нужна стабильность, чтобы пришли большие спонсоры.
Кстати, еще одна новость по неймингу: сейчас прорабатывается вопрос о возвращении к традиционным названиям первой и второй лиги вместо ФНЛ-1 и ФНЛ-2 — чтобы болельщикам было понятнее.
Каналы «Матча» покажут несколько десятков игр ФНЛ, сумма титульного спонсорства лиги увеличится минимум в 4 раза
Импортозамещение в российском футболе работает не только на уровне футболистов. Хотя число трансферов из ФНЛ в РПЛ станет больше, и это необязательно ударит по качеству: тот же Зиньковский оказался ничем не хуже дорогостоящих ребят из европейских или латиноамериканских стран. Замещение произойдет и по профилю освещения ФНЛ на ТВ.
В следующем сезоне европейский футбол вряд ли появится на федеральной кнопке. Соответственно, сетку вещания нужно чем-то заполнять — матчей ФНЛ в ней станет больше. Контракт еще не заключен, сейчас утрясаются последние параметры, но речь идет о показе нескольких десятков матчей — как на «Матч Премьер», так и на общедоступном «Матче». Плюс превью и программы по итогам тура.
Это огромный шаг в плане повышения привлекательности лиги. Все восхищаются «Крыльями», но ведь это, по сути, «Чертаново», с которым мы несколько лет играли в низших дивизионах. В низших лигах есть на что и на кого посмотреть — нужно просто это показать зрителям. Тем более сразу несколько статусных команд вылетело из РПЛ — «Рубин», тульский «Арсенал». Это клубы с огромным для ФНЛ болельщицким потенциалом.
Сумма титульного спонсорства увеличилась не только в РПЛ — в ФНЛ букмекер тоже будет платить больше. Тендер в конце июня начнется с суммы в 400 млн — прошлый контракт составлял 100 млн на 3 года. Если к этому добавить еще и меры поддержки от государства — вроде освобождения от налога на прибыль или обнуление НДС по рекламным контрактам — это добавит вовлеченность бизнеса в футбол. Вернут пиво на стадионы — привлекут еще больше болельщиков и компенсируют негативный эффект от введения Fan-ID.
Когда государство перекрывает потребность во всех остальных источниках финансирования (трансферы, спонсоры, matchday) — это удобно, закрывает потребности, но не дает мотивации улучшать продукт. Ощущение, что у тебя всегда есть поддержка, расслабляет. Нужно учиться монетизировать и другие источники доходов. ФНЛ начала идти по этому пути.
«Велес» первым в России запустил в продажу NFT-арты. Зачем это клубу ФНЛ?
Я человек из инвестиций, а рынок NFT в 2021-м оценивался в 25 млрд долларов, увеличившись в 400 раз за год — неплохо для дополнения к криптовалютам. Да и вообще мне всегда была интересна движуха в виртуальном мире — за простыми людьми туда уходит все больше крупных брендов. Когда карточки (NFT-токены) стали проникать в футбол — стало понятно, что рано или поздно это дойдет и до России.
Ничего принципиально нового в идее нет — я хорошо помню, как перед ЧМ-1990 в Италии собирал наклейки Panini. NFT-арты — те же наклейки для цифрового мира, где сейчас сидит молодежь. Чтобы быть на одной волне с потенциальной аудиторией, нужно понять, что хочет ребенок 10-14 лет. Подростку важнее, как он выглядит в соцсетях, чем в реальной жизни. Он скорее потратит 17 евро на цифровые кроссовки, чтобы сделать крутую фотку в инстаграм (соцсеть запрещена в России. — Sport24), чем пойти в магазин и купить настоящие за 600-700 евро. Или не купить, потому что таких карманных денег у него просто нет.
Мы реализовали на аукционе 7 токенов — с изображением меня и еще шести футболистов. Средняя цена каждого — около 100 долларов. Денег хватило, чтобы покрыть расходы на их создание, но финансовый вопрос здесь вообще не играл роли. Выпустить токены первыми в России — это прежде всего имиджевая история. Здесь это еще долго не будет вопросом инвестиций. В лучшем случае прикольный мерч.
С другой стороны, рано или поздно нам придется иметь дело с виртуальной мета-вселенной — лучше зайти на эту поляну раньше. Понять, как вообще это работает. NFT-токены — хорошая возможность сформировать привязанность к футбольному бренду, особенно у подростков. Не нужно этот инструмент недооценивать.
