«РПЛ не может позволить себе уйти в платную подписку». Главное из доклада «Тинькофф» о контракте с российской лигой
Медиа-директор «Тинькофф» Михаил Горбунцов выступил на Национальном рекламном форуме с докладом в рамках панели «Маркетинг в спорте» и рассказал об итогах и перспективах титульного партнерства с РПЛ. Спецкор Sport24 Александр Петров записал главные тезисы выступления топ-менеджера банка.
1. В «Тинькофф» довольны результатами первого года титульного контракта с российской лигой: «Наш банк очень требователен к инвестициям в рекламу. В том числе, и от спонсорства РПЛ. На сегодня — это очень успешный кейс. Не только с точки зрения конверсии, но и точки зрения позиционирования бренда, лояльности к нему. Это вообще не стандартный спонсорский проект, у нас глубокая интеграция в нейминг, в брендирование стадионов — и все это дает нам отличные результаты.
Мы проанализировали все трансляции, посчитали количество выхода в них наших брендированных элементов (включая качественные параметры: например, достаточная видимость — не менее 2 секунд на экране). В итоге данное размещение получилось сопоставимой по эффективности с прямой рекламой, и даже немного ее превосходит.
Прирост имиджевого атрибута «Тинькофф» увеличился на 63% (13% в 2020-м), что повлекло за собой рост числа людей, которые намерены пользоваться услугами банка на 50% (23% — в 2020-м). И это все только по результатам спонсорского размещения».
2. При этом «Тинькофф» не беспокоит тот факт, что у многих клубов РПЛ есть собственные контракты с другими банками — титульный спонсор располагается «выше», забирая нейтрально-лояльную аудиторию к чемпионату России в принципе: «Нам достаточно быть над всеми, плюс мы не ограничиваемся болельщиками конкретных клубов. Интеграции в футболом будут видеть не только те, кто им интересуется, но и более широкая аудитория.
А то, что каждый клуб имеет в портфеле спонсоров свой банк… мы как-то посмотрели транзакции в столовой банка, который является партнером одного из клубов РПЛ — 60% шли по картам нашего банка. Важен в первую очередь продукт и охват».
3. По поводу тендера на покупку телеправ РПЛ: «Главная страховка от смены телевещателя — цена. Если охват будет меньше, соответственно и стоимость пакета будет меньше. Влиять на покупку прав мы никак не можем, но я считаю, что полностью уйти в платную подписку российский футбол не может себе позволить. Это будет очень ограниченная аудитория. Думаю, что какая-то часть матчей останется на центральных каналах. Если их будут показывать «Первый» или «Россия» — нам с точки зрения охвата это даже лучше, получить больший охват за те же деньги.
С точки зрения обычного болельщика, я тоже считаю, что какая-то часть матчей должна остаться на общедоступных каналах. Иначе получится как несколько лет назад: «кто-то там что-то намутил» (отсылка к фразе Путина, когда права на РПЛ забрал «НТВ-Плюс» в 2007-м. — Sport24).
4. Несколько дней назад появилась информация, что «Тинькофф» готов платить за новый титульный контракт с РПЛ (старый истекает по окончании сезона-21/22) 1 млрд рублей в год при нынешних 300 млн. Горбунцов косвенно эту информацию опроверг: «По поводу цифр, которые фигурируют в медиа — не могу комментировать то, чего не произносил. Мы никаких цифр никому не обещали и смотрим на контракт с РПЛ исключительно с точки зрения стоимости привлечения. Если этот канал коммуникации для нас будет дороже в следующие периоды процентов на 30 — он уже будет для нас неэффективным.
Я не понимаю заявлений о том, что кто-то готов на рынке заплатить в несколько раз больше действующего контракта — как они будут добиваться эффективности? Это скорее удовлетворение собственных амбиций, причем точно не бизнес-амбиций. Мы смотрим с точки зрения бизнеса: нам невыгодно — мы выходим.
Для любого бренда важна стабильность. Когда смена партнера происходит каждые два года — это плохо влияет на имидж самого канала привлечения аудитории и для всего российского спорта. Это подрывает доверие».
5. При этом, по всей видимости, банк готов к более долгосрочному контракту с лигой: «Мы не используем нишевый спорт, а идем только в охватные каналы. Любое такое спонсорство — а в нашем пакете есть не только спорт, а, например, КВН или „Голос“ — требует долгосрочного вхождения. В них нужно сидеть минимум 3-5 лет, чтобы получить хорошую эффективность. 1-2 года — это мало».
+ Бонус. Во время панели интересные цифры предоставил Marketing Assets Manager Coca-Cola в России и Белоруссии Валентин Аверьянов. Прошедший в России ЧМ-2018 способствовал увеличению потребления напитка минимум раз в месяц на 43%, а раз в неделю — на 24.
При этом безалкогольные напитки (включая колу) выиграли у пива по потреблению на стадионе во время игр мундиаля в России — 16,8% против 14,3%. Контраргумент для тех, кто считает, что в случае возвращения пива на стадионы, фанаты будут напиваться прямо на трибунах.