Первым титульным спонсором чемпионата России был Stimorol. Платили 2 млн за три года, Толстых чуть не сорвал сделку

Александр Петров

Поделиться

Комментарии

Типичный американский пейзаж с каньонами, песком и прочими атрибутами дикого запада. Патрульная машина останавливает мотоциклиста для проверки документов. Полисмен находит в карманах блондина записную книжку, а затем и пачку жевательной резинки. Последнюю замечает сексапильная напарница полисмена, которая пишет метросексуальному байкеру номер телефона и отпускает мачо. Тот уезжает в закат, чтобы все мы увидели неожиданную развязку.

Если вы не понимаете о чем речь, значит вам явно меньше двадцати. Все остальные, конечно, узнали культовую рекламу Stimorol.

Датский бренд со столетней историей пришел в Россию в 1992 году на волне появления других западных гигантов.

«Мы пришли в Россию одновременно с другими крупными международными компаниями. Тогда местные предприятия находились в плачевном состоянии, инвестиций не было, модернизация производства не проводилась, шел мучительный процесс приватизации», — рассказывал Эрик Сандберг, генеральный директор компании Dirol Cadbury, которая владела брендом.

Дизайн — схожесть с американским флагом во времена повальной моды на made in USA и в то же время цветовая гамма нового российского триколора. Ядрено-мятный вкус, перебивающий все запахи. Яркий маркетинг, включая рекламу выше. Идеальное попадание во всем — Стиморол быстро стал культовым продуктом.

Два важных уточнения. Первое: РФПЛ в середине 90-х не было и в помине (появилась только в 2002-м году), но за контрактные обязательства все равно отвечал не РФС во главе с Вячеславом Колосковым. Футбольный союз делегировал заключение контрактов ПФЛ — Профессиональной футбольной лиге, куда входили все клубы второго, первого и высшего дивизионов. Лигу возглавлял будущий глава РФС Николай Толстых.

Второе: потенциальных спонсоров ПФЛ искал не сам, а через специального агента, американскую компанию IMG, которая специализируется на менеджменте и маркетинге в спорте. В Россию IMG пришла благодаря братьям Вайнштейнам, Владимиру и Александру. Последний является основателем теннисного турнира «Кубок Кремля», продюсером и соавтором сценария фильма «Гарпастум» (участник Венецианского кинофестиваля) и человеком, который привез в Россию несколько топовых мюзиклов — от «Метро» до Notre-Dame de Paris.

«Мы начали сотрудничество с IMG после того, как познакомились с ними на «Кубке Кремля» — рассказывает Александр Вайнштейн. — Я был там исполнительным директором, а у компании на турнире было много теннисистов, которые с ней сотрудничали.

Представители IMG приехали в Москву, увидели, как все здесь организовано и тогда Джин Скотт — директор турнира с американской стороны, а ранее прекрасный теннисист и главред Tennis Week — порекомендовал меня как возможного партнера Марку Маккормаку, на тот момент владельцу IMG. Компания как раз тогда хотела заходить в Россию. Я летал в их штаб-квартиру в Нью-Йорк, Лондон, вели переговоры. Так мы начали работать вместе».

Владимир Вайнштейн: «Я был гендиректором компании «Команда», которая, по сути, была российским представительством IMG. Официальное представительство появилось много позже. Саша был соучередителем «Команды», хотя в штате должности у него не было.

Но то, что IMG появился в России — Сашина идея. Он первым встретился с Маккормаком, и потом мы с IMG и НФС (Национальный фонд спорта) организовали прощальный матч Федора Черенкова. Отличный был проект: 35 тысяч зрителей, привезли итальянскую «Парму» — причем, все это делалось на деньги Мавроди, а «МММ» на тот момент уже нельзя было рекламировать, потому все было в щитах IMG».

А. Вайнштейн: «Когда IMG пришла в Россию и стала изучать рынок, то обнаружилось, что чемпионат страны по футболу проходил вообще без спонсоров, рекламодателей и так далее. Тогда мы разработали «маркетинговую программу развития российского футбола» — заключалась она в том, что мы брали на себя обязательство найти генерального и вспомогательных спонсоров и заключить контракт с ПФЛ. Между Колосковым (РФС) и Толстых (ПФЛ) были крайне недружественные отношения. Первый сразу понял выгоду и был обеими руками за, Николай Александрович, как всегда, искал какие-то зацепки, чтобы затянуть процесс. А нужно было одобрение обоих».

Александр Вайнштейн

Суть схемы маркетингового взаимодействия IMG и ПФЛ была в следующем. Американцы платили фиксированную сумму российской лиге, взамен получая статус эксклюзивного продюсера и право на продажу контрактов.

Спонсоры чемпионата были разделены на три категории: титульный и два уровня коспонсоров.

— Почему титульным спонсором стал именно Stimorol?

А. Вайнштейн: «Мы начали смотреть, кто из иностранных компаний на нашем рынке мог бы стать спонсором, о российских тогда и речи не шло. Были сигареты, например, Magna Кубок России — это тоже мы сделали. Но на кубок еще ладно, а на чемпионат делать спонсором сигареты было не очень адекватно. Оставались или женская косметика, или жвачки.

Мы летали разговаривать с руководством Stimorol в Данию и достаточно быстро договорились, им это было интересно. А вот подготовка контракта шла очень сложно из-за ПФЛ в лице Толстых. Он ковырялся в каждой запятой, постоянно тормозил процесс, искал подвох, я до сих пор не понимаю логики этих действий. Доходило до того, что он вице-президента IMG совершенно хамски выгонял из кабинета, мне тут уже приходилось вмешиваться».

Из интервью Александра Вайнштейна «СЭ»: «Кабинет Толстых. Длинный стол, заваленный бумагами — видна лишь голова. Знамя висит. Бесконечные совещания президентов клубов, по два часа мы сидели, ждали, пока до нас дойдет вопрос. Потому что всегда были пятым-шестым пунктом. Толстых в очень агрессивной манере вел переговоры, типа «зачем вы нам нужны, кто вы такие, что тут предлагаете…» Дошло до того, что заорал на вице-президента IMG: «Иди на х…! Я тебя выгоню из страны!»

А. Вайнштейн: «Согласовывали все это шесть или восемь месяцев. Поскольку история была важная: впервые западная компания приходила в российский спорт с такой большой маркетинговой программой — это вызывало интерес не только в футбольных кругах. Шамиль Тарпищев тогда был советником Ельцина, а Борис Федоров, который потом НФС возглавлял, был его замом.

Когда возникли сложности с Толстых и контрактом, нас пригласили в Кремль в кабинет Федорова, туда же позвали Базза Хорнета из IMG, был Николай Саныч, кто-то еще — уже не помню. Состоялся очень жесткий разговор в довольно недипломатичной форме. Дошло до того, что Федоров выгнал Толстых из кабинета. Помню последнюю фразу стоявшего в дверях Толстых в адрес Федорова: «Это оценка моей работы?», после чего он вышел из кабинета.

Базз на тот момент первый раз был в Москве, сидел, зажавшись в угол, молчал, испуганно моргал глазами. Он потом каждый раз при встрече ту поездку в Кремль вспоминал — наверное, до сих пор внукам и правнукам рассказывает.

Толстых даже после этой встречи продолжал стоять на своем.

Когда уже вроде бы все моменты утрясли, объявили пресс-ланч в гостинице «Славянская» (март 1995 года. — Прим. Sport24), собрали около 100 журналистов на объявление, что мы достигли договоренности. Из Дании прилетели два старших вице-президента Stimorol, был Колосков, по-моему, даже был кто-то из Правительства, кто на тот момент курировал спорт.

И вот все готово, а подписи Толстых так и нет, он продолжал ковыряться в контракте.
Я как раз ехал «Славянскую» на машине вместе с Тимо Люмме, тогда он курировал в IMG Европу, а сейчас он один из руководителей маркетинга в МОК. Тут мне позвонил Ян Тодд, который возглавлял IMG в Европе, Африки и Азии, и говорит: «Саша, ни о чем не думай, не переживай. Я знаю, что нет подписи Толстых, но это не наша вина. Если ее не будет, мы разберемся со Stimorol. Но вы должны туда ехать с холодной головой». Он очень успокоил меня этим, мы ведь до последнего не были уверены, что будет сделка.

Мы приехали, и вот сидят журналисты, сидят вице-президенты Stimorol, руководство IMG, а мы — там рядом еще Колосков с Тумановым стоят — пытаемся Николая Александровича уговорить. Он ни в какую. Это длилось минут 40. Никто не может понять, в чем дело. И потом я вижу из-за ширмы спину вице-президента Stimorol, который уходит. Говорю Толстых: «Коль, это уходят твои девять миллионов. Если ты не подпишешь, мы просто скажем прессе, почему это произошло». И он скрепя сердце подписал, причем карандашом.

Мы все объявили, на следующий день приезжаем к нему в офис, а он ластиком уже подпись стер, еще пару месяцев дорабатывали контракт».

***

Несмотря на сложную историю подписания контракта Александр Вайнштейн отзывается о работе с Толстых вполне доброжелательно.

А. Вайнштейн: «После того, как в раздевалке ударили судью Чеботарева (скандальный матч «Динамо» — «Алания» 1996 года), поставили вопрос о том, чтобы Толстых убрать. Он ведь в основном решал все вопросы за счет низших лиг, поэтому клубы высшей лиги были очень недовольны многими решениями. Но поводов не было.

Романцев вообще никогда не приходил на заседания ПФЛ, как и некоторые другие президенты клубов. Тут же повод появился, и на чрезвычайное заседание пришли все, большинством голосов Толстых сняли, но, когда уже почти все разошлись, один из помощников Толстых развернул списки, и тут раздался крик: два бланка были написаны одним почерком. Так это было на самом деле или нет — не знаю, но на основании этого голосование отменили, Николай Александрович остался.

Так вот, когда было назначено заседание лиги по вопросу отстранения, я приехал к Толстых, поговорить просто по-человечески. И мы с ним говорили полночи, чуть ли не до четырех утра в моей машине — причем мало о футболе, просто общались, он рассказывал о своей жизни. Я понял, что у него просто все очень непросто, и внутри, и вокруг. Это был первый момент, когда он показал человеческое лицо. Потом он опять надел маску непримиримого борца, но ту ночь я запомнил. Это, наверное, была не слабость, но ночь какого-то.. если не человеческого откровения, то хотя бы приоткрытия себя.

Николай Толстых в середине 90-х

Он не был отрицательным персонажем. Да, в переговорах с нами Николай Саныч занял непримиримую позицию, но это больше шло от менталитета и настроя, что, дескать, западные люди пришли, хотят что-то заработать за наш счет и так далее. Что касается уже последующего выполнения контракта, он все клубы держал в ежовых рукавицах, заставляя его исполнять.

Толстых вообще был одним из немногих, кто читал все документы и контракты, чем и отличался от большинства. Он этим и побеждал — владел материалом. Так что потом партнерство было нормальным, он через какое-то время придумал памятную медаль за реализацию этого контракта.

Когда Николай Саныч ненадолго возглавил РФС, стало ясно, что он совсем не изменился. У него есть несколько фундаментальных пунктов, против которых он борется — например, футбольные агенты (может быть, и справедливо). Просто он такой человек войны, борьбы со всеми. Иногда это идет на пользу делу, иногда нет».

Николай Александрович в последние годы редко дает интервью. На запрос Sport24 о комментарии он тоже не ответил.

А. Вайнштейн: «Суть трехлетнего контракта была в том, что IMG гарантировала ПФЛ сумму три миллиона долларов в год с повышением каждый год на 12% (суммарно — 10,1 млн). Сейчас смешная сумма, а тогда это было прорывом, не только с точки зрения денег, но и самого подхода».

Правда, довольны этими суммами были далеко не все клубы. Из заметки «Коммерсанта» за 1995 год: «Годовой бюджет российского футбольного клуба в среднем сейчас составляет около $10 млн. Соответственно, $150 тыс. для приличной российской команды — это просто слезы. Многие руководители клубов были недовольны условиями контракта. В частности, генеральный директор «Спартака» Лариса Нечаева в интервью «Коммерсанту-Daily» прямо высказалась против контракта с IMG».

А. Вайнштейн: «Да, как и сейчас, тогда были разговоры (может, чуть реже, но все же), что в Англии платят столько-то, во Франции столько-то, а у нас копейки. Пока мы не объяснили, что платят не только за футбол, а за возможность продавать продукцию. Почему Coca-Cola приходит не к нам, а в условный Китай — да потому что там эти банки продаются в огромных количествах.

— Стиморол, получается, платил IMG?

— Да. IMG гарантировала сумму ПФЛ, причем еще до подписания соглашения со Stimorol. В первый год они платили 500 тысяч долларов, больше никого из спонсоров не было, потому что в Россию нужно было уговаривать приходить. В то время нам очень помог НФС, он вошел на второй год как финансовый партнер и гарантировал, по-моему, половину суммы ПФЛ. К третьему году Stimorol платил уже миллион плюс появились другие спонсоры, общую сумму довели где-то до 3 млн в год».

Схема титульного контракта Stimorol

В. Вайнштейн: «По контракту мы получили эксклюзивные права на телевещание и определенный эксклюзив на коммерческие права: имиджевые права, щиты, возможность создания комбинированного логотипа. Все это мы продавали пакетами спонсорам, а телеправа мы просто меняли на обязательства показа рекламы этих спонсоров — ничего от каналов мы не получали».

За три года Stimorol заплатил IMG чуть больше 2 млн долларов и за это получил изображение торговой марки на официальном логотипе чемпионата России, наибольшее количество рекламных щитов на всех матчах чемпионата, определенные льготы при телерекламе в матчах, игроки клубов были обязаны носить нашивки со Stimorol, а комментаторы называть турнир не иначе как «Stimorol — чемпионат России».
Но на заключении контракта проблемы не закончились: нужно было договориться с клубами о его корректном исполнении.

Из интервью «СЭ»: «Мы сидим, объясняем, за что деньги, как будем продвигать рекламу, кто-то возражает. Поднимается Борман, он же Валерий Овчинников (экс-президент нижегородского «Локомотива»): «Мужики! Ребята предлагают фанерки вокруг поля поставить, еще и «бабки» дать. Что мы обсуждаем?!»

Валерий «Борман» Овчинников

В. Вайнштейн: Когда начали ставить щиты, руководители IMG не могли поверить, что металлические конструкции, на которых стояли щиты, не входят в техническое обслуживание. И на «Динамо», например, щиты были разложены мордой вверх. Там был такой Сергей Цветков — сотрудничал с бело-голубыми и консультировал Николая Александровича, говорит: платите тысячу долларов, потому что конструкции мои.

Еще был случай, когда в одном из городов губернатор захотел пожать руку Андрею Тихонову на поле, потому проход прорубили прямо по щиту — вместо «Mobil 1» стал «M 1». Такой вот был уровень развития маркетинга».

А. Вайнштейн: «На местах никто не понимал, почему, если стоит щит с Pepsi, местный спонсор не может разместить свой щит с Coca-Cola. Мы никак не могли обеспечить эксклюзивность категорий спонсоров.

Нам пришлось нанимать специальных людей, которые ездили по всем городам и контролировали все это. Помимо наших спонсоров мы оставили клубам право на размещение рекламы на двух или трех щитах, но понятно, что категории спонсоров не должны были пересекаться. На деле же доходило до того, что мы ставим Stimorol, а клуб — прямого конкурента, потому что местный бизнесмен выкупил место.

Приходилось пробиваться через эту ментальность, объяснять, довольно быстро все поняли. Единственное, сначала не разрешался второй ряд щитов, но потом и его разрешили. Но поначалу понимания было мало, никто не знал, что такое маркетинг — сейчас это звучит как фантастика, прошло всего 25 лет, но тогда это был другой мир.

Это была прорывная история не только для футбола, но и всего российского спорта».

***

Еще одна крутая история от Александра Вайнштейна из интервью «СЭ»: «Первый матч после подписания контракта. Пустые Лужники, «Спартак» играет с какой-то слабой командой. Снегом запорошило все наши «фанерки». Рядом со мной Тимо Люмме и Пол Смит. Говорят: «Саша, снег закрывает, пусть кто-то почистит». — «Да подождите, скоро перерыв, позовем людей». — «Ты не понимаешь! Немедленно!»

Вскакивают, где-то находят веники, и весь первый тайм я наблюдаю, как они бегают вокруг поля, счищают снег с рекламных щитов. Потом объяснили: «Пойми, это первый день контракта. Спонсоры смотрят. Мы должны сделать все. Неважно, есть у вас дворник, нет…»

В. Вайнштейн: «В 90-е у всех была огромная проблема с полями: клубы банально не могли пройти лицензирование, потому что играли на грязных огородах. Тогда IMG оплатила всем клубам установку подогрева полей.

IMG не зарабатывала на этих контрактах, компания стратегически смотрела на российский рынок — если бы не кризис 1998 года и последующие пертурбации, они хотели зайти в Россию надолго и не только в футбол».

Контракт со Stimorol просуществовал заявленные три года — до 1997-го включительно, пролонгировать соглашение датчане не стали.

В. Вайнштейн: «У Stimorol была возможность пролонгации договора еще на два года, но у них была стратегия ротации бренда. Они уже получили хорошую узнаваемость, потому дальше просто не стали продлевать контракт. Pepsi уже был на тот момент спонсором чемпионата, правда второстепенным, после ухода Stimorol они стали титульным.

Мы договаривались с глобальным офисом Pepsi, они были очень заинтересованы в футбольных проектах в России, у них уже тогда был проект «команда Pepsi», куда входили лучшие футболисты — от России на тот момент, если правильно помню, были Семак и Измайлов.

Pepsi покрывал примерно половину из поступлений от всех спонсоров: где-то 1,5 млн долларов в год. Помимо этого у нас был еще небольшой контракт на проект «Школьный футбол»: мы проводили чемпионат Москвы среди школ (до нас его не было), победителям в качестве главного приза досталась в первый год поездка на «Олд Траффорд», а во второй в Турин на «Ювентус».

Все было бы хорошо до самого конца, если бы не кризис. В контракте был пункт, что в случае экономического форс-мажора IMG мог активировать пункт о снижении выплаты ПФЛ на миллион. IMG решил, что необходимо сумму гарантий уменьшить. Формально имели на это право, хотя, конечно, этого категорически не надо было делать. IMG сэкономил миллион, но потеряли в итоге контракт.

Pepsi был титульным спонсором два года: 1998-й и 1999-й. После окончания контракта с IMG началось безвременье, клубы все были разрознены, продолжалось это года полтора, потом появились Игнатьев с Федорычевым, которые обещали какие-то деньги, но в итоге все тоже рассыпалось… В общем, до тех пор, пока Telesport не занялся всем этим, ничего стабильного не было».

Клубы действительно попытались заняться продажей прав самостоятельно. Для того, чтобы все-таки объединить их в единый пул, пришлось привлечь гендиректора Первого канала Константина Эрнста, а от имени ВГТРК Александра Акопова. Как рассказал источник, знакомый с ходом переговоров, все клубы пригласили на заседание исполкома с участием боссов с телевидения. Те заявили, что они никогда не будут контактировать с отдельными клубами, только с пулом.

Stimorol как бренд просуществовал в России до 2004 года, когда компанию-производителя выкупил концерн Wrigley за 272 млн долларов. Stimorol пропал с российского рынка, его вытеснил Dirol. Производство в России несколько раз то вновь запускалось, то опять останавливалось.

Сейчас культовую жвачку 90-х можно найти на прилавках. Правда, если очень постараться. От былого величия не осталось и следа.