Легендарный «Егермейстер» обошел строгий закон и захватил футбольный клуб в Германии: вот как это получилось
Ликер Jägermeister — культовый напиток для Германии. 56 трав и специй создают знакомый всему миру вкус. По легенде, создатель напитка Курт Маст трудился над рецептом несколько лет. Изначально он создавал ликер для охотников, поэтому оригинальная бутылка имеет компактный размер. На эмблеме изображен олень, явившийся Святому Губерту, покровителю всех охотников. Напиток быстро стал популярен в своем регионе, но более крупные рынки ему не покорялись. Но в 1973 году «Егермейстер» заявил о себе на всю Германию, устроив футбольную революцию.
Все началось с матча плей-офф квалификации Евро-1972. Германия сыграла 0:0 c Англией. Во время игры «Егермейстер» проводил традиционный ужин для лучших клиентов. В разгар вечеринки гендиректор компании Гюнтер Маст заметил, что почти все мужчины ушли в соседнюю комнату смотреть матч. Тогда он понял: футбол — лучшая площадка для рекламы. Проблема была в том, что размещать любую рекламу на форме запрещал регламент Бундеслиги. Нужно было найти клуб, который согласится пойти против системы.
В это время в соседнем Брауншвейге местный «Айнтрахт» медленно опускался на дно. Вскрылось, что клуб получил денежную премию от «Арминии» за ничью с «Рот-Вайссом». После этого от «Айнтрахта» отвернулись болельщики, а долг клуба вырос до миллиона марок. Гендиректор «Егермейстера» Маст воспользовался возможностью и сделал дерзкое предложение: заменить льва на эмблеме «Айнтрахта» на оленя с логотипа ликера. Гюнтер был уверен: Немецкий футбольный союз даже не поймет, что это реклама. Совет директоров быстро согласился на авантюру Маста — в обмен на 500 тысяч марок.
Немецкий футбольный союз запретил смену эмблемы, но это было частью плана хитрого Маста. Он начал судиться с лигой и разгонять скандал в прессе. Через три месяца футбольные чиновники сдались и утвердили новый логотип. Единственным условием было уменьшение диаметра эмблемы до 14 сантиметров. Маст сразу вручил футболистам новую форму. По сообщениям газеты Braunschweiger Zeitung, игроки «ревели как олени» и были в восторге от ребрендинга. Первый матч с новым логотипом «Айнтрахт» провел против «Шальке» 24 марта 1973 года. Перед выходом на поле судья линейкой измерил диаметр логотипа.
На следующий день все спортивные издания Германии написали об «Айнтрахте». План Гюнтера работал идеально. Чем чаще федеральные каналы не пускали в эфир матчи «Айнтрахта», тем больше внимания привлекала компания Маста. Только за один год в футболе «Егермейстер» увеличил продажи ликера в четыре раза.
Но Маст не подозревал, какое влияние эта победа окажет на немецкий футбол. Через пару месяцев руководство лиги разрешило рекламу на форме. К началу нового сезона почти все клубы обзавелись мощными спонсорами. Например, франкфуртский «Айнтрахт» подписал соглашение с Remington, а «Боруссия» из Дортмунда рекламировала сигареты Samson.
В 1974 году состоялось первое «ликеро-водочное дерби». «Айнтрахт» встретился с «Гамбургом», рекламировавшим алкогольный бренд Campari. В матче первого круга была нулевая ничья, но на своем поле «Егермейстер» победил 2:1. «Айнтрахт» поднялся в верхнюю часть турнирной таблицы — фактически под управлением Маста.
Гюнтер грезил еврокубками и приглашением звезд. Мечту удалось осуществить в 1977 году. Клуб установил трансферный рекорд клуба, выкупив у мадридского «Реала» чемпиона мира Пауля Брайтнера за 1,6 млн марок. Чтобы подогреть интерес к трансферу, «Айнтрахт» сыграл товарищеский матч на «Сантьяго Бернабеу».
Казалось, Пауль — идеальный игрок для «Айнтрахта». Он тоже был бунтарем и конфликтовал с Немецким футбольным союзом. Брайтнер был главным коммунистом в сборной, носил длинные волосы назло тренеру и скрывался от армии в угольном подвале. Его называли главным контркультурщиком немецкой молодежи.
Но после переезда в Мадрид Пауль пошел путем «Айнтрахта». Он заключил несколько огромных рекламных контрактов и снялся в вестерне «Картофельный Фритц». Его рекордный переход в «Айнтрахт» тоже выглядел большим пиар-ходом. Пауль задержался в команде всего на сезон. Брайтнеру было скучно Брауншвейге, он не хотел даже контактировать с одноклубниками. После трансфера в «Баварию» Пауль называл «Айнтрахт» «деревенским магазином, где все болтают о лошадях и яблоках».
Но огромная популярность не вскружила игрокам головы. «Айнтрахт» остался такой же бандой немецких середняков, которая получала удовольствие от бунта против системы. Несмотря на спонсорский контракт, клуб не увеличил зарплату игрокам. Зато «Егермейстер» выделял команде неограниченное количество ликера. Это пагубно сказалось на карьере главного тренера Бранко Зебеца. Он привел «Айнтрахт» к лучшему результату за десятилетие — третьему месту в Бундеслиге. Но затем начал слишком часто пользоваться бонусами от спонсора. У Бранко появилась алкогольная зависимость, которая поставила крест на перспективной — как казалось — тренерской карьере. Зебец ушел в разбогатевший «Гамбург» в статусе легенды Брауншвейга и самого сильного тренера чемпионата. В следующем сезоне привел команду к чемпионству, но победить алкоголизм не смог. Игроки все чаще видели его пьяным даже во время матчей. В 1981 году Бранко навсегда покинул футбол.
«Айнтрахт» окончательно увяз в середине турнирной таблицы. Посредственные результаты не устраивали Маста. В 1983 году он выиграл выборы и стал президентом клуба. Своих предшественников называл дилетантами, хотя сам не понимал правило офсайда. В первые дни президентства Маст попытался переименовать команду в «Егермайстер Брауншвейг». На протесты болельщиков ему было наплевать. Помешал только Немецкий футбольный союз. Чиновники посчитали, что юношеские и детские команды «Айнтрахта» не могут рекламировать алкоголь. Главным противником нового названия стал президент футбольного союза Герман Нойбергер. Он считал, что продажа названия станет прецедентом для других клубов и скоро в лиге появятся «Форд» из Кельна и «Тесто для выпекания» из Билефельда.
Управлять футбольным клубом у Маста не получалось. Все внимание он уделял продвижению ликера, а на матчах команды появился лишь два раза за четыре сезона. При нем «Айнтрахт» вылетел во вторую Бундеслигу. Главной трагедией «правления» Маста стала несостоявшаяся сделка с концерном Volkswagen. В 1986 году один из ведущих менеджеров марки Карл-Хайнц Бриам попытался стать президентом «Айнтрахта». Но Маст наложил вето на его кандидатуру: «Пока мне есть что сказать, ни один профсоюзный деятель не станет президентом «Айнтрахта». Тогда Бриам и деньги автоконцерна ушли в «Вольфсбург», а Маст вскоре покинул пост. Болельщики из Брауншвейга до сих пор жалеют, что клуб упустил судьбоносную сделку.
Гюнтер Маст был гениальным маркетологом, в одиночку совершившим революцию в немецком футболе. Он так и не понял, как играть в футбол, но показал другим, как его коммерциализировать. Гюнтер сделал обедневший «Айнтрахт» символом перемен в клубном футболе. Его эпоха в клубе была олицетворением любой вечеринки с «Егермейстером»: после ночи безудержного веселья и пропитого аванса наступает утро. «Айнтрахт» слишком увлекся ликером и долго страдал от похмелья во второй Бундеслиге. За последние 40 лет клуб провел лишь один сезон в высшем дивизионе.
А «Егермейстер» не забыл свои футбольные корни. К в 2023 году компания выпустила лимитированную коллекцию бутылок с эмблемой «Айнтрахта». Их продавали через клубный фаншоп.