Как меняется рынок развлечений: технологии для эмоций
Обсудили с директором по развитию сети VR-парков WARPOINT Эриком Калояном, как сегодня меняется рынок развлечений, почему одного технологичного оборудования уже недостаточно и от чего зависит экономика таких проектов
Рынок впечатлений
— Что сегодня происходит с потреблением развлечений?
— В 2025 году российский рынок офлайн-развлечений вырос на 28%, до 306 млрд руб. При этом количество проданных билетов увеличилось лишь на 2%, до 439 млн. По данным ВЦИОМ, 71% россиян в 2025 году выбирали офлайн-досуг и выбирались из дома для отдыха (против 56% в 2010-м).
— Меняются технологии развлечений или скорее предпочтения людей?
— Я думаю, человек меняется быстрее технологий. Когда мы только начинали развивать VR-формат, значительная часть аудитории воспринимала его прежде всего как детское развлечение. Сейчас мы видим больше людей старше 25 лет, больше девушек, семей и корпоративных групп.
Для меня это признак взросления рынка. Потребитель приходит уже не просто попробовать новую технологию, а именно ищет способ интересно провести время с другими людьми. Поэтому уже недостаточно просто поставить современное оборудование и ждать, что оно само станет причиной для визита.
В этом бизнесе вообще приходится постоянно смотреть на сервис глазами посетителя. Для меня это особенно важно и с профессиональной точки зрения: я сам работаю над развитием развлекательных проектов и в свое время стал обладателем премии «Хрустальное колесо» за лучший сопутствующий сервис. Поэтому хорошо понимаю, что впечатление клиента складывается далеко не только из самой аттракционной части.
— По данным ВЦИОМ, только 41% россиян считают, что им достаточно свободного времени. Получается, развлекательный бизнес конкурирует за это свободное время, когда человек хочет развлечься?
— Именно. Конкурент VR-парка — не обязательно другой VR-парк. Это может быть и кинотеатр, и ресторан, и компьютерная игра, и соцсети, и поездка за город. Да даже диван дома.
Особенно хорошо это видно в Москве из-за расстояний. Если компания друзей живет в разных частях города, собрать их в одном месте бывает сложнее, чем кажется. Поэтому человек перед выбором места и вида развлечения прежде всего думает — почему я должен потратить время на дорогу именно сюда? В ответе на этот вопрос современное оборудование не стоит на первом месте.
Когда новизны недостаточно
— Еще недавно VR сам по себе давал сильный эффект новизны. Почему сегодня этого недостаточно?
— Любая технология довольно быстро становится привычной. Первый раз человек может прийти просто потому, что никогда не надевал VR-шлем, но во второй раз он только из-за этого уже не вернется.
Мы сами когда-то исходили из того, что чем больше игровых карт предложим, тем ценнее будет продукт — ведь это разнообразие. Потом увидели, что у игроков сформировался набор примерно из пяти любимых карт, к которым они возвращались постоянно.
В хорошей игре человек постепенно становится сильнее, лучше понимает карту и тактику. Появляется соревновательный элемент. После игры люди обсуждают, кто что сделал, спорят, хотят реванша. У них появляется собственная история внутри игры. Технология дает возможность создать опыт, но сама опытом уже не является.
Экономика развлечений
— За последние годы вы участвовали в запуске девяти VR-парков в Москве. Что этот опыт изменил в вашем представлении о том, от чего зависит успех развлекательного объекта?
— Сейчас я управляю шестью парками общей площадью около 5,5 тыс. кв. м, в команде около 100 человек. За это время были очень разные проекты — от объектов, которые окупались примерно за два года, до запусков, где даже подробная финансовая модель не подтвердилась.
Кроме собственных объектов, вместе с командой мы консультируем парки развлечений по оптимизации расходов и увеличению выручки. Поэтому сегодня я смотрю на такие проекты уже не только как оператор, но и как консультант, который видит разные бизнес-модели.
Наверное, главный вывод в том, что с опытом начинаешь осторожнее относиться к любым прогнозам. Можно хорошо знать рынок, собрать сильную команду и подробно просчитать экономику, но все равно недооценить конкретную локацию, качество трафика или поведение аудитории.
— Российский рынок парков развлечений, по оценке Strategy Partners, в 2025 году вырос на 21%, до 46 млрд руб. Означает ли это, на ваш взгляд, что вероятность успеха в этом бизнесе выросла?
— Вообще не означает. Это, кстати, один из самых дорогих уроков в моей практике.
У нас есть парк в «Авиапарке». В него мы вложили более 55 млн руб., он окупился примерно за два года, выручка за 2025 год составила около 96 млн руб. Там совпало несколько факторов — это популярный торговый центр, мы выбрали хорошую локацию внутри него. Команда тоже была сильная. Мы много экспериментировали с тарифами.
А есть противоположный пример — объект в ТРЦ «Коламбус», куда вложили более 75 млн руб. На этапе расчетов все выглядело убедительно — тоже крупный ТРЦ с высоким трафиком. Кроме того, мы уже получали заявки от жителей района. Но после запуска стало понятно, что мы недостаточно оценили качество этого трафика — средний чек аудитории, ценовой уровень и набор брендов в ТРЦ. Кроме того, сама наша локация оказалась не в самой сильной точке центра. Позже в более проходной части появился крупный детский парк со стоимостью посещения ниже.
В результате фактическая выручка нашей локации оказалась в несколько раз ниже даже пессимистичного сценария. При этом чеков много — проблема в более коротких визитах, меньшем числе дней рождения и более низком среднем чеке.
— На что тогда нужно смотреть до открытия?
— Кто проходит рядом с помещением, зачем эти люди пришли в ТРЦ, сколько времени проводят, какой у них средний чек, какие бренды и развлечения находятся рядом. Даже на то, насколько удобно компании друзей собраться именно здесь.
Можно поставить дорогое оборудование в неправильном месте и потом годами пытаться исправить это маркетингом. После открытия объект тоже приходится постоянно перенастраивать — экспериментировать с тарифами, наполнением предложений и другими параметрами.
Важны и технологии, которых посетитель не видит. Мы, например, создали собственную ERP-систему, чтобы видеть путь клиента и не собирать данные в нескольких сервисах. По нашим расчетам, это позволило примерно на 30% сократить расходы на внешние подписки и сервисы. Аналитика, CRM и автоматизация могут влиять на экономику не меньше нового аттракциона.
Москва и регионы
— По данным исследования OKS Labs, на топ-5 российских городов приходится 40% продаж билетов на офлайн-развлечения. Насколько перспективны регионы для технологичных развлечений?
— Иногда региональная модель для нас выглядит даже интереснее московской. В Курске или Чите повторные посещения на отдельных объектах могут быть в три-пять раз выше, чем на части московских площадок, а стоимость привлечения клиента — заметно ниже.
Я связываю это с количеством альтернатив и логистикой. В небольшом городе, если появляется действительно сильный развлекательный объект, человек может возвращаться чаще просто потому, что альтернатив такого уровня меньше. Кроме того, пятерым друзьям здесь проще договориться и встретиться в одной точке.
Москва дает другое преимущество — здесь можно делать более широкий продукт, объединять несколько активностей, формировать комбинированные билеты и за счет этого увеличивать средний чек. Это разные модели.
Что будет дальше
— Вы развиваете не только VR-парки, но и собственный гоночный игровой клуб. Почему решили создавать собственный проект?
— Мне интересно проверять бизнес-гипотезы на практике. Собственный гоночный игровой клуб для меня — возможность посмотреть на индустрию с другой стороны и попробовать формат, который в дальнейшем планирую масштабировать через сеть франшиз.
Когда ты развиваешь собственный проект, особенно хорошо понимаешь, насколько важна экономика каждой детали: от выбора локации и оборудования до тарифов, загрузки и повторных визитов.
Вообще мне интересно постоянно сравнивать разные форматы развлечений. Я летаю в различные столицы, смотрю, как устроены местные игровые пространства и парки, какие форматы появляются и что заставляет людей возвращаться. Часть этих наблюдений затем можно адаптировать под российский рынок.
— Вы также ведете бизнес-подкаст с предпринимателями. Помогает ли общение с предпринимателями из других отраслей лучше понимать изменения в индустрии развлечений?
— Определенно. Когда разговариваешь с предпринимателями из разных сфер, начинаешь замечать закономерности, которые не всегда видны внутри одной индустрии. Например, насколько быстро меняется отношение бизнеса к клиентскому сервису, автоматизации, аналитике и повторным продажам.
Для развлекательного бизнеса это особенно важно, потому что здесь нельзя смотреть только на сам аттракцион. Нужно понимать, как устроен весь клиентский опыт и экономика проекта.
— VR по-прежнему в основном ассоциируется с развлечениями. Где еще его потенциал, на ваш взгляд, пока недооценен?
— Обучение. Технология позволяет безопасно моделировать ситуации, которые дорого, сложно или опасно воспроизводить в реальности. Это может быть обучение сотрудников, подготовка в сфере промышленной безопасности, образование.
— Если вернуться к развлекательной функции VR, каким будет успешное развлекательное пространство через пять лет?
— Моя гипотеза — пространствам с одной активностью будет все сложнее конкурировать на рынке. Человек хочет приехать в одно место и провести там несколько часов — один член семьи хочет играть, другому интересна другая активность, третий хочет поесть или просто отдохнуть.
Преимущество будет переходить к площадкам, которые объединяют несколько сценариев досуга. Само по себе оборудование при этом будет не главным. Человек в конечном счете покупает не VR и не квадратные метры, а возможность провести время с другими людьми, посоревноваться, пережить историю и потом ее обсуждать.
